Oltre il glutine: Icam propone nuove relazioni
Ottobre 2014. L'idea di prodotto senza glutine è sempre più legata al simbolo della spiga barrata. In una ricerca del 2011 promossa da AIC (Associazione Italiana Celiaci), proprietaria del marchio in questione, emerge con chiarezza come tale marchio registrato abbia una forza dirompente nel veicolare le scelte d'acquisto di prodotti gluten free. La spiga barrata come brand che rafforza i brand, come euristica che facilita il decision making di fronte ad uno scaffale spesso poco comunicativo o, al contrario, sovrabbondante di informazioni e di scelta.
Sono sempre più le aziende che decidono di penetrare questo mercato che secondo i freddi numeri del SSN conta un bacino di sole 150 mila persone in Italia, ma che secondo le ricerche condotte dall'associazione che raggruppa i malati di celiachia del nostro paese, coinvolge direttamente circa l'1% della popolazione. Un divario così grande si spiega solo con l'esistenza di uno stato silente della malattia e con una fastidiosa prassi burocratica per il riconoscimento formale dello status di celiaco. Se si pensa, poi, all'influenza della malattia sullo stile di vita e sui consumi delle famiglie che hanno uno o più familiari affetti dalla patologia, allora il mercato potenziale diviene davvero più ampio della nicchia di cui spesso si parla.
Se fino a qualche anno fa la vendita di prodotti gluten free era categoria da specialisti, con un ridotto numero di produttori certificati e una distribuzione prevalentemente coperta da farmacie e negozi specializzati, oggi l'industria di marca scende in campo puntando su Ricerca, sviluppo e innovazione di processo, per conquistare la fiducia di un consumatore molto sensibile ed attento. Il canale tradizionale e quello delle farmacie resiste ancora anche grazie all'opportunità, prevista dalla legge per i soli pazienti certificati, di poter essere rimborsati per l'acquisto di un paniere di prodotti definiti dietoterapeutici (esiste anche in questo caso una certificazione del Ministro della Sanità., identificabile da un bollino verde con scritte). Ma sono già diverse le realtà commerciali, soprattutto nelle regioni più sensibili all'innovazione dei format, che si stanno attrezzando per offrire il servizio di pagamento con tessera sanitaria: è il caso di Coop Lombardia che, ad oggi, conta più di cinque supermercati nella provincia di Varese che scalano dal conto i prodotti senza glutine erogabili dal SSN.
Relazioni più strette
Innovazione e comunicazione, dunque, come due facce della stessa medaglia. Lo sanno bene quelli di ICAM, azienda comense leader di mercato in Italia e all'estero nella produzione di cioccolato, che nelle scorse settimane ha ottenuto la licenza d'uso del marchio della spiga barrata su due linee di prodotto: BIO Go*Do – cioccolato di altissima qualità distribuito nei bar e disponibile in sei gusti, formato tavolette da 35g e 85g – e Merendina, formato 20 e 30 g, nelle varianti di Barretta di Cioccolato al Latte e Fondente.
L'azienda lombarda, che produce in gran parte per grandi marchi nazionali e internazionali e per le marche commerciali delle insigne della distribuzione, ha intuito l'importanza di un cioccolato certificato per capitalizzare gli sforzi d'innovazione che già messi in campo da tempo. Sulla cioccolata prodotta per Simply Market, ad esempio, è già specificato nella lista degli ingredienti che si tratta di un cioccolato senza glutine. Ma se è vero che la lista è tra i primi elementi consultati dai pazienti affetti da celiachia, è altrettanto vero che una tavoletta con la spiga barrata è percepita come più affidabile, responsabile, controllata, in grado quindi di abbassare notevolmente le resistenze e le diffidenze del consumatore.
C'è da scommettere che le insegne della distribuzione nostrana non si lasceranno scappare quest'opportunità, sfruttando le relazioni di co-packaging instaurate negli anni con ICAM per proporre al mercato nuove linee di cioccolato a marchio senza glutine.
