Oro Saiwa innova la funzione d’uso
Luglio 2013. L’essenzialità che caratterizza il biscotto secco ne rende difficile l’innovazione e spiega il ricorso ai concetti di “leggerezza” e “classicità” per la costruzione della brand image dei principali produttori, Saiwa, Colussi, ecc, (Astarea 2012).
Il peso del segmento secco nella performance della categoria “biscotto” sta riducendosi progressivamente nel tempo: nel 2012 si registra infatti una perdita a valore del 2,05%, pari a un -2,47 a volume e per i segmenti uovo e frollino un aumento che determina la crescita complessiva della categoria (IRI Infoscan, 2012).
Probabilmente è questo che spinge Oro Saiwa – primo biscotto confezionato prodotto in Italia, il più economico fra i secchi di marca (1)e leader indiscusso nel segmento – a proporre una nuova funzione d’uso.
Nell’operazione “le ricette d’Oro Saiwa – per dolci momenti”, Oro Saiwa perde la qualità di tradizionale biscotto da colazione/merenda e ne assume una diversa, cioè di ingrediente per la realizzazione di ricette genuine e delicate, in linea con il valore del brand, la semplicità.
Le ricette sono raccolte in un blog, streghettaincucina.com., sul quale Saiwa, a Pasqua 2013, ha già presentato i Muffin di primavera alle fragole e i Dolcetti cioccOro e, ora, con l’arrivo dell’estate, propone il Milkshake Ciocco-Saiwa e il Sandwich di panna ghiacciata. Il primo è un classico frappè, con l’aggiunta di biscotti Oro Saiwa sbriciolati, che amalgamano uniformemente gli elementi: latte, gelato, cacao, zucchero a velo. Il secondo è una sorta di gelato, fatto di due Oro Saiwa ripieni di panna e arricchito, sui lati farciti, da pezzetti di cioccolato, granella di nocciole o perle di zucchero.
L’insolita funzione d’uso del prodotto è comunicata nel luogo in cui il brand ha trovato ispirazione, i discorsi sulla creatività in cucina della gente comune, dei consumatori. Esplorando un nuovo mezzo di comunicazione, Saiwa suggerisce nuove occasioni di consumo di Oro Saiwa e tenta – quindi – di svilupparne la vendita.
Punti di forza
Nuova funzione d’uso.
Potenziamento consumo/vendite.
Punti di debolezza
L’innovazione – il prodotto come ingrediente – è poco comunicata (è presente infatti solo su blog).
(1)Il dato emerge da un confronto di prezzi (€/Kg) effettuato sui marchi Saiwa, Colussi, Misura, Nattura, Lanzaroni, Galbusera, presso le insegne Carrefour, Sidis, Despar.
