&Other Stories-H&M: branding da virtual a fisico

Febbraio 2014. H&M si ispira ai fashion blog diffusi sui social media e lancia & Other Stories, un'insegna che trasferisce nei concept store e nel sito on-line la tendenza a creare un proprio stile fuori dagli schemi della moda da passerella

Tendenza chiave: Storytelling
Tendenza complementare: Sogni accessibili

Dati chiave
Format: life style store
2013: anno di apertura
8 negozi nel mondo (UK, F, E, I, SV, DK, 2 D )
1.200 mq: superficie flagship Londra

L'opportunità
Il trend dei fashion blogger evidenzia come internet e i social media abbiano trasformato i rapporti tra il mondo della moda e i clienti. I negozi fisici e on-line più orientati alla personalizzazione di prodotto e di stile riescono così a raggiungere un target trasversale che ama reinterpretare le tendenze della moda. Nel mercato si aprono così opportunità volte a soddisfare nuovi approcci al consumo e al processo di acquisto.

Il concept
& Other Stories è la nuova insegna di H&M che propone un assortimento di prodotti particolarmente creativi, che si posiziona in una fascia intermedia fra H&M e COS, il concept di fascia alta con cui l'azienda ha già iniziato da anni una strategia di differenziazione per fasce prezzo, oltre che per stili.
& Other Stories è un concept che intende interpretare i cambiamenti nel ruolo dei social media e di internet nel mondo della moda. H&M ha attentamente studiato il modo in cui i clienti moderni e digitalizzati cercano ispirazioni di stile nei blog e nei social media e ha ricondotto questo aspetto nella strategia di branding, di visual merchandising e nell'espressione estetica complessiva, sia in negozio sia on-line, creando i presupposti per un'esperienza in linea con le aspettative dei suoi clienti.

L'azienda coglie il trend dei fashion blog e di internet come fonte di ispirazione per la moda e incoraggia i clienti a creare una propria 'storia di moda' personale basata sulla sua vasta gamma di stili. Anziché puntare sulle tendenze dettate dagli stilisti, la proposta si articola in un'insolita combinazione di prodotti complementari che creano diverse 'atmosfere' e 'istantanee' di capi e oggetti come nei blog di moda, in un'ambientazione minimalistica. In negozio sono presenti varie aree che mixano stili e prodotti: display con smalti e cover per iPhone, gloss che valorizzano i bijoux, make-up adatti all'abbigliamento. Accanto alle quattro collezioni (grezzo industriale, poetica e dandy, femminile e glamour, su misura e taglie forti) trovano spazio anche le 'Co-Lab Collection' con accessori disegnati da designer emergenti in esclusiva per la catena.
Con & Other Stories, H&M ha fatto molto più che creare un altro brand: è riuscita a relazionarsi con il nuovo modo utilizzato dai clienti per interagire con il mondo del fashion in internet e ad allineare a questo il format con le proposte, coniugandolo con un'esperienza coerente in-store e on-line.

Chiavi dell'innovazione
.    Concept multi-canale influenzato dai fashion blogger e dallo street style
.    Visual merchandising e mix di prodotti che stimolano gli acquisti d'impulso

'Caso in anteprima da Retail Innovations 9 – Kiki Lab Ebeltoft Group'

Fabrizio Valente – Kiki Lab