Panorama-Lunghezza/Roma: rileggiamo lo sviluppo.

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Panorama-Lunghezza/Roma: rileggiamo lo sviluppo.
 
Settembre 2015. L’ipermercato a insegna PANORAMA, nel Centro Commerciale di ROMA EST (via Collatina, 858/860 – Roma), ha una superficie di vendita di oltre 12.300 mq.

Si caratterizza per una configurazione atipica.

In genere gli ipermercati medi abituano la clientela a un mall di ingresso unico, dedicato alla promozione del momento, estesa, massificata, leggibile, con il food e in particolar modo frutta e verdura dislocate a termine percorso, insieme al resto dei freschissimi.

A Lunghezza, considerate le dimensioni, gli ingressi sono due e nel caso si passi da quello di sinistra (avendo di fronte la lunga barriera casse), tutto si sviluppa all’opposto: l’ortofrutta è il primo reparto ad accogliere il consumatore, che trova invece la concentrazione dell’offerta promozionale di riferimento solo dopo avere ultimato la visita.

Ovviamente i reparti dei prodotti alimentari confezionati, dispongono di spazi dedicati e di aree specifiche in cui esporre le proprie promozioni.

A questo punto, si potrebbe pensare: entrando da destra, in fondo, nulla cambia…

E’ vero!

Ma proviamo a considerare cosa comporta, per il semplice consumatore come per le logiche commerciali del distributore, consentire l’accesso attraverso l’altro ingresso.
 
Il layout
L’analisi del layout pone tre quesiti:

  1. Perché frutta e verdura saranno posti nel fondo del carrello, visto che sono all’inizio del percorso di visita ?
I prodotti in questione hanno evidentemente delicatezza particolare e gli spazi enormi circostanti richiamano una varietà di assortimento tale da indurre il visitatore a riempire progressivamente il carrello, mentre l’ortofrutta rimane sotto; ciò si può evitare solo a costo di continue sistemazioni dei carichi lungo il percorso.
  1. Perché questo ipermercato, nella posizione data a freschi e freschissimi, vuole evocare un normale supermercato di prossimità ?
L’ortofrutta nei supermercati di prossimità ispira all’acquisto ripetuto, giornaliero e organizza l’ortofrutta in entrata. L’ipermercato dovrebbe reggersi su una natura ben diversa, che non prevede visite frequenti, questo format è più dispersivo, esiste come possente locomotiva che traina il centro commerciale, è visitato semmai per una spesa settimanale o bisettimanale, per reperire tutto a prezzi convenienti.

La scelta adottata su frutta e verdura è opinabile, ma trova improvvisamente un senso quando si nota che freschi e freschissimi sono anch’essi all’inizio del percorso di acquisto, per accattivare la percezione di qualità e teatralizzare gli spazi. Anche l’ortofrutta raggiunge così una sua dimensione di coerenza nel contesto, cosa che differentemente sarebbe anomala.

  1. Perché la promozione istituzionale si trova a fine percorso ?
La spiegazione che RetailWatch si da, segue un ragionamento che si rivela soprattutto commerciale: il consumatore è indotto a percorrere obbligatoriamente la vasta area di vendita, con tutto ciò che offre in varietà e quantità, prima di approdare alle offerte istituzionali, cioè quelle reclamizzate dal volantino e già note.
 
L’organizzazione degli spazi
30 casse, oltre a 9 postazioni veloci in modalità “self”;
2 ingressi, uno a sinistra e l’altro a destra della lunga barriera casse;
ampio corner di piante e fiori sulla destra dell’ortofrutta;
“area ristoro”, con tavoli e sedie, dedicata alla somministrazione dei prodotti realizzati “in loco”;
“panetteria e pasticceria”, con dispenser e bilancia per assecondare il libero servizio;
“pescheria” a servizio, con vasca contenente astice e granciporro atlantico;
“banco taglio salumi e formaggi”;
isola di “sushi daily”;
“macelleria”, assortita con una sezione speciale dedicata ai “pronto cuoci a produzione Panorama” (è a disposizione persino un piccolo catalogo dove vengono presentati i vari “pronto cuoci”, i suggerimenti per la cottura e l’abbinamento di vino consigliato);
“Surgelati e Deperibili a Libero Servizio”;
“Grocery”;
“Tessile”;
“Bazar Leggero”;
“Elettrodomestici e Tecnologia”;
“Ottico”;
“Parafarmacia”.
 
Il volantino
“Dal 7 al 16 Settembre”, 36 pagine, eccessivamente voluminoso, privo di framing nei prezzi degli articoli, “front page” sobria con una sola referenza fortemente scontata (almeno in apparenza, visto che il framing non c’è): detersivo in polvere per lavatrice DASH, fustone 100 misurini, a €12.99.
 
Prezzi di vendita al pubblico. 
Di seguito i prezzi di una rappresentanza di referenze appartenenti all’industria di marca, ovunque normalmente a buona rotazione:
Acqua S. ANNA naturale 2 l.  €0.44
Acqua LEVISSIMA naturale 1.5 l.  €0.46
Pasta BARILLA 500 g.  €0.79
Olio extra vergine di oliva MONINI “Classico” 1 l.  €5.79
COCA COLA 2 l.  €1.99
COCA COLA 1.5 l.  €1.55
COCA COLA 1 l.  €1.09
Zucchero semolato PANORAMA 1 kg.  €0.90
 
In definitiva, che le dimensioni suggeriscano lo sviluppo a favore di due ingressi lontani e distinti si lascia ragionevolmente intendere, ma rimane insoluto il presumibile intento di apportare, con logica realmente orientata al cliente, uno schema contro la dispersività.
 
PANORAMA Lunghezza, via Collatina 858/860 – Roma, Centro Commerciale “ROMA EST”:
 
Ambientazione interna 3
Orientamento al cliente 2
Leggibilità del volantino 1
Competitività sui prezzi 3
Assortimento 5
(scala di valori da 0, più basso a 5, più alto)

 

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