Panorama-Lunghezza/Roma: rileggiamo lo sviluppo.

Panorama-Lunghezza/Roma: rileggiamo lo sviluppo.
 
Settembre 2015. L’ipermercato a insegna PANORAMA, nel Centro Commerciale di ROMA EST (via Collatina, 858/860 – Roma), ha una superficie di vendita di oltre 12.300 mq.

Si caratterizza per una configurazione atipica.

In genere gli ipermercati medi abituano la clientela a un mall di ingresso unico, dedicato alla promozione del momento, estesa, massificata, leggibile, con il food e in particolar modo frutta e verdura dislocate a termine percorso, insieme al resto dei freschissimi.

A Lunghezza, considerate le dimensioni, gli ingressi sono due e nel caso si passi da quello di sinistra (avendo di fronte la lunga barriera casse), tutto si sviluppa all’opposto: l’ortofrutta è il primo reparto ad accogliere il consumatore, che trova invece la concentrazione dell’offerta promozionale di riferimento solo dopo avere ultimato la visita.

Ovviamente i reparti dei prodotti alimentari confezionati, dispongono di spazi dedicati e di aree specifiche in cui esporre le proprie promozioni.

A questo punto, si potrebbe pensare: entrando da destra, in fondo, nulla cambia…

E’ vero!

Ma proviamo a considerare cosa comporta, per il semplice consumatore come per le logiche commerciali del distributore, consentire l’accesso attraverso l’altro ingresso.
 
Il layout
L’analisi del layout pone tre quesiti:

I prodotti in questione hanno evidentemente delicatezza particolare e gli spazi enormi circostanti richiamano una varietà di assortimento tale da indurre il visitatore a riempire progressivamente il carrello, mentre l’ortofrutta rimane sotto; ciò si può evitare solo a costo di continue sistemazioni dei carichi lungo il percorso.

L’ortofrutta nei supermercati di prossimità ispira all’acquisto ripetuto, giornaliero e organizza l’ortofrutta in entrata. L’ipermercato dovrebbe reggersi su una natura ben diversa, che non prevede visite frequenti, questo format è più dispersivo, esiste come possente locomotiva che traina il centro commerciale, è visitato semmai per una spesa settimanale o bisettimanale, per reperire tutto a prezzi convenienti.

La scelta adottata su frutta e verdura è opinabile, ma trova improvvisamente un senso quando si nota che freschi e freschissimi sono anch’essi all’inizio del percorso di acquisto, per accattivare la percezione di qualità e teatralizzare gli spazi. Anche l’ortofrutta raggiunge così una sua dimensione di coerenza nel contesto, cosa che differentemente sarebbe anomala.

La spiegazione che RetailWatch si da, segue un ragionamento che si rivela soprattutto commerciale: il consumatore è indotto a percorrere obbligatoriamente la vasta area di vendita, con tutto ciò che offre in varietà e quantità, prima di approdare alle offerte istituzionali, cioè quelle reclamizzate dal volantino e già note.
 
L’organizzazione degli spazi
30 casse, oltre a 9 postazioni veloci in modalità “self”;
2 ingressi, uno a sinistra e l’altro a destra della lunga barriera casse;
ampio corner di piante e fiori sulla destra dell’ortofrutta;
“area ristoro”, con tavoli e sedie, dedicata alla somministrazione dei prodotti realizzati “in loco”;
“panetteria e pasticceria”, con dispenser e bilancia per assecondare il libero servizio;
“pescheria” a servizio, con vasca contenente astice e granciporro atlantico;
“banco taglio salumi e formaggi”;
isola di “sushi daily”;
“macelleria”, assortita con una sezione speciale dedicata ai “pronto cuoci a produzione Panorama” (è a disposizione persino un piccolo catalogo dove vengono presentati i vari “pronto cuoci”, i suggerimenti per la cottura e l’abbinamento di vino consigliato);
“Surgelati e Deperibili a Libero Servizio”;
“Grocery”;
“Tessile”;
“Bazar Leggero”;
“Elettrodomestici e Tecnologia”;
“Ottico”;
“Parafarmacia”.
 
Il volantino
“Dal 7 al 16 Settembre”, 36 pagine, eccessivamente voluminoso, privo di framing nei prezzi degli articoli, “front page” sobria con una sola referenza fortemente scontata (almeno in apparenza, visto che il framing non c’è): detersivo in polvere per lavatrice DASH, fustone 100 misurini, a €12.99.
 
Prezzi di vendita al pubblico. 
Di seguito i prezzi di una rappresentanza di referenze appartenenti all’industria di marca, ovunque normalmente a buona rotazione:
Acqua S. ANNA naturale 2 l.  €0.44
Acqua LEVISSIMA naturale 1.5 l.  €0.46
Pasta BARILLA 500 g.  €0.79
Olio extra vergine di oliva MONINI “Classico” 1 l.  €5.79
COCA COLA 2 l.  €1.99
COCA COLA 1.5 l.  €1.55
COCA COLA 1 l.  €1.09
Zucchero semolato PANORAMA 1 kg.  €0.90
 
In definitiva, che le dimensioni suggeriscano lo sviluppo a favore di due ingressi lontani e distinti si lascia ragionevolmente intendere, ma rimane insoluto il presumibile intento di apportare, con logica realmente orientata al cliente, uno schema contro la dispersività.
 
PANORAMA Lunghezza, via Collatina 858/860 – Roma, Centro Commerciale “ROMA EST”:
 
Ambientazione interna 3
Orientamento al cliente 2
Leggibilità del volantino 1
Competitività sui prezzi 3
Assortimento 5
(scala di valori da 0, più basso a 5, più alto)