Parmalat, forte innovazione debole marca
Giugno 2013. Ci sono due fondamentali tipi di disequilibrio nella relazione tra marca e prodotto. In un caso, la marca veste con convinzione un contenuto debole, altre volte un prodotto forte non trova giustizia nel suo vestito di marca. Ci sembra che Parmalat rientri in questa seconda categoria. I prodotti sono forti, l’azienda sa fare innovazione: molto interessante anche il claim “Il latte oggi” che con semplicità promette di soddisfare – come poi la gamma fa – tutti i nuovi bisogni della moderna alimentazione. Strano però che questo forte contenuto venga “imbottigliato” in un mondo segnico vecchiotto e di relativa qualità.
La sfida più difficile è fare innovazione, come riesce a fare Parmalat: vestirla dovrebbe essere molto più facile. L’identity è polverosa, dal logo alle etichette alle strutture del packaging. Anche la comunicazione pubblicitaria non è sufficientemente convincente: non lavora su insight forti – magari poi raccontabili con simpatia – ma su piccoli sketches quotidiani che si limitano alla simpatia. E’ un peccato: Parmalat potrebbe essere una grande marca, di quelle olimpiche; invece finisce per restare un ottima gamma di prodotti da una azienda di servizio che si fonda su innovazione e moderna qualità. Valori non celebrati abbastanza per delineare un forte territorio di marca.
Silvia Barbieri
