PiùMe nasce dagli sforzi condivisi di tre realtà territoriali che hanno deciso di investire su un brand con ambizioni nazionali il quale, recentemente, è entrato nell’orbita Conad. Quali strategie usa l’insegna per differenziare il proprio assortimento, in un mercato sempre più ricco di store?
In RetailWatch abbiamo spesso parlato di marca del distributore, spiegando come rappresenti una leva strategica di cui però non bisogna abusare, evitando la tentazione di volerne aumentare la quota di mercato ad nutum senza un progetto utile al fine di salvaguardare l’offerta che il cliente, comunque, si aspetta di trovare in negozio. In particolare, riprendiamo alcuni di questi elementi nell’articolo “MDD:un’ossessione tutta italiana?“, dove introduciamo anche il concetto di ICA, acronimo che sta per Indice di Complessità Assortimentale.
Oggi parliamo nello specifico di una categoria merceologica interessante, ovvero la cura persona, per la quale il retail spesso utilizza brand MDD diversi dal marchio insegna, con l’obiettivo di nobilitare i packaging delle linee ed incrementare le vendite a scaffale. La nostra analisi parte da una visita effettuata presso un negozio PiùMe di Torino.
Il progetto PiùMe nasce nel 2018, dalla collaborazione di tre realtà imprenditoriali radicate nel territorio, ovvero General Srl, Meloni Walter SpA e Ingromarket Srl. Recentemente però l’insegna è entrata nell’ecosistema Conad, dopo che Conad Nord Ovest ha siglato un accordo per l’acquisizione del gruppo General.
PiùMe & l’MDD
PiùMe, per cura persona e cura casa, sceglie di utilizzare il proprio marchio insegna. Lo fa sui prodotti di base, spesso soggetti ad offerte dedicate (come visibile nella foto qui sotto).
Alle sue referenze MDD PiùMe affianca tutta una serie di prodotti a marchio del fornitore che però vengono caratterizzati dalla dicitura “In esclusiva per PiùMe“. Le foto successive mostrano una serie di questi articoli che, all’interno dello store, sono decisamente numerosi.
La scelta dei prodotti esclusivi
PiùMe, per configurazione, è un classico drugstore che, a differenza di alcuni suoi competitor, assume una dimensione adatta alla prossimità urbana. Per certi versi, ricorda più la catena pugliese ProShop che player come Acqua & Sapone o Tigotà. Si distingue però dall’insegna nata in Puglia per una maggiore attenzione verso alcune referenze qualitativamente high end, vendute comunque a prezzi accessibili, che incrementano il valore percepito dell’offerta.
In un quadro così delineato, le referenze “in esclusiva per PiùMe” hanno una doppia funzione:
- Uscire dallo schema dell’MDD: Solitamente, i prodotti a marchio del distributore servono per offrire un’alternativa di convenienza, altrettanto qualitativa. Il posizionamento prezzo di queste referenze, dunque, soprattutto negli ultimi anni caratterizzati dall’aumento di quota dei discount, tende verso il basso e genera, in alcuni casi, uno schiacciamento dei margini operativi. Trattare articoli in esclusiva, al contrario, laddove questi ottengano un buon riscontro presso la clientela, consente al retailer di realizzare margini a valore interessanti su prodotti per i quali il cliente è disposto ad investire un po’ di più.
- Fidelizzare in un mercato complesso: Se i supermercati vedono nei reparti freschi serviti una leva di fidelizzazione fondamentale che gli consente di uscire, almeno in parte, dalla guerra dei prezzi, i drugstore devono ricorrere ad altri metodi per incrementare la fedeltà della propria base clienti. È qui che entrano in gioco i prodotti esclusivi, utili in tal senso.
Prodotti esclusivi nei supermercati
Le referenze esclusive rappresentano una grande opportunità per tutti i retailer, supermercati compresi. Queste sono reperibili anche tramite contratti di importazione esclusiva con brand europei ed extraeuropei i quali, volendo penetrare il mercato italiano, sono ben felici di siglare tali accordi. D’altronde, dato che il mass market, nel complesso, conta su un numero estremamente importante di prodotti (circa 500.000), non è sempre facile per una realtà straniera, anche laddove lo meriti a livello qualitativo, trovare posto sugli scaffali del retail nazionale.
Gli accordi citati possono prevedere vari aspetti, partendo dal perimetro territoriale. Ad esempio, una catena commercialmente forte in una determinata regione, può ottenere un’esclusiva circoscritta ai contesti in cui opera. Diversamente, chi ha un raggio d’azione maggiore, essendosi organizzato con successo nel comparto della somministrazione, può pensare ad esclusive più ampie.
In RetailWatch continueremo a monitorare il fenomeno delle referenze concesse in esclusiva ai vari player del mercato retail per verificare lo sviluppo di questi operatori nel campo della differenziazione assortimentale.
