Peroncino: ma la comunicazione è premium?
Ottobre 2013. Dai banconi dei locali agli scaffali dei supermercati: birra Peroni, acquisita nel 2005 dal gruppo SABMiller plc, punta sul campione di vendita Ho.Re.Ca. “Peroncino” per entrare a pieno titolo nella categoria aperitivi dei supermercati italiani. Scelta coraggiosa perché un po’ in controtendenza rispetto ai trend di mercato, che vedono la birra sempre più come una bibita da pasto, soprattutto se prodotta in maniera artigianale.
In un mercato caratterizzato da una forte concorrenza internazionale e da un fitto tessuto di micro-birrifici locali, i grandi player nazionali provano a giocarsi la partita lavorando su differenziazioni di formato e forti investimenti pubblicitari, trovandosi di fronte ad un cliente sempre più informato e, per questo, sempre più esigente anche rispetto alla comunicazione di prodotto.
FORMATO
Il Peroncino, mutuato dal canale Ho.Re.Ca., si presenta sullo scaffale come la dimensione perfetta dell’aperitivo. Il formato da 25 ml in confezione da sei, tuttavia, penalizza un po’ la possibilità di confronto prezzo con altri brand e le altre birre Peroni, tradizionalmente in bottiglie da 33 o 66 cl.
CLASSIFICAZIONE
Peroncino è una birra lager di qualità premium. Secondo la classificazione commerciale delle birre, per premium s’intende una birra di qualità superiore rispetto ad una standard. Tuttavia, come spesso accade e non solo per Peroncino, il posizionamento premium si riduce al mero labelling del prodotto, non essendoci nessun riferimento alla qualità o provenienza delle materie prime o ad una diversa ricetta. Rispetto alla lager standard della famiglia, infatti, negli ingredienti dichiarati cambia solo il volume alcolico, leggermente maggiore (5% vs 4,7%). Basta, quindi, definirsi premium per essere premium?
PACKAGING SECONDARIO
Ad un osservatore poco attento, il packaging potrebbe comunicare un’informazione distorta. L’assenza del logotype Peroni (presente fino a qualche tempo fa) e il forte utilizzo del marrone abbinato al dorato, rendono più l’idea di un chinotto o di una cola invece di una birra. Manca il bianco, il colore della schiuma, elemento grafico dal potentissimo potenziale evocativo. Oltre a tutte le diciture di legge, sulla parte superiore è ben in evidenza la comunicazione di social responsability “o bevi o guidi”.
PACKAGING PRIMARIO
La bottiglia, dal look sinuoso e originale, riporta due etichette sul fronte e sul retro. Sparisce anche dal fronte il logotype Peroni per lasciar spazio ad una grande P e al nome Peroncino, mentre sul retro campeggiano lo storytelling e le informazioni di prodotto e di produzione, oltre al numero verde del servizio clienti. Presenti anche i simboli di social responsability sulla guida in stato di alterazione alcolica e di uso di alcol in gravidanza.
COMUNICAZIONE
Sicuramente Peroni è un brand molto forte, tuttavia l’assenza del logotype e l’utilizzo di un naming vezzeggiativo indeboliscono l’impatto del brand, senza nessun ritorno apparente in termini di comunicatività e memorabilità Estremizzando, soltanto per rendere meglio l’idea, il rischio di scambiare il Peroncino per un tarocco della Peroni è alto.
Manca, ancora, un riferimento classico all’italianità del prodotto, su cui Peroni punta molto in termini di marketing (come ben descritto anche nel rapporto di sostenibilità visibile sul sito web istituzionale). A proposito di web, nel packaging manca un riferimento al sito istituzionale e più in generale non esiste una strategia comunicativa di Peroncino sui social network, terreno di confronto/scontro per i player della categoria aperitivi.
PREZZO
Il prezzo al litro è di 2,66 €, leggermente più alto rispetto alla lager standard di Peroni in formato da 33 cl (2.04 €).
PUNTI DI FORZA
Look sinuoso stile anni ‘60
PUNTI DI DEBOLEZZA
Comunicazione di prodotto
Strategia comunicativa sui social network
Debolezza del brand
