Pressione promozionale IDM versus MDD: forse è il caso dell’EDLP
Giugno 2017. Sia Nielsen sia IRi dicono che la pressione promozionale nel grocery nel 2016 sta diminuendo. In particolare Nielsen segnala che nei primi mesi dell’anno:
. la pressione promozionale totale è del 30,2%,
. la % delle referenze in promozione è del 15,3,
. il trend a valore delle vendite totali è del + 2%, compresa Pasqua,
Però:
. le vendite a valore da promozione segnano -0,6%
. le vendite a valore senza promozione registrano +3,1%.
Fonte: Nielsen
Leggendo questi dati verrebbe da dire che le promozioni sono plafonate, colpa anche di mancanza di fantasia e i consumatori che, secondo l’Istat beneficiano di un maggior reddito rispetto agli anni scorsi e soprattutto sono più ottimisti, badano molto di più al valore e al servizio del prodotto acquistato.
In più siamo in un momento di innalzamento dei prezzi, +1,3%, e un’inflazione ancor più alta, +1,6%.
Proviamo ad aggiungere a questo quadro il trend delle promozioni, in %:
Come si vede la pressione promozionale è per lo più esercitata dalle diverse componenti dell’IDM, quella delle MDD è più o meno stabile e comunque non registra il balzo delle IDM.
Il prezzo basso tutto l’anno non piace a questo sistema, RetailWatch lo ha scritto più volte. Leggendo le interviste e ascoltando le testimonianze dei diversi attori dell’IDM e della GDO è praticamente impossibile dimezzare queste quote. Perché?
Per via della contribuzione dell’IDM.
Il ragionamento economico ha una sua validità, ma il mercato sta evolvendo con la presenza di diversi attori dell’e-commerce, e non solo Amazon, se ne attendono altri.
Il retail della GDO appare schiacciato da questa montagna di promozioni che molti indicano come richiesti dal consumatore. Senza spigolare sui singoli termini: dire che il consumatore chieda, nel senso di esigere, le promozioni è francamente un po’ esagerato. In inglese il termine convenience indica che un prodotto-servizio è tale quando è vicino al consumatore in termine di tempo speso e abbia un buon rapporto qualità prezzo.
Con questa pressione promozionale è impossibile determinare il prezzo di acquisto. Probabilmente molti consumatori si chiedono quale sia il prezzo del prodotto che vogliono o hanno già acquistato. Molte ricerche di mercato sorvolano su questo punto e prediligono invece, appoggiate da svariati articoli, concentrarsi sulla pulizia del negozio oppure sul fatto che i consumatori prediligano leggere le etichette. Addirittura alcune associazioni, alcune imprese, dicono di aver fatto risparmiare i clienti proprio agendo su una pressione promozionale.
Nessuno calcola mai quanto il sistema IDM-GDO e le loro filiere risparmierebbero rinunciando a una pressione promozionale abnorme.
Allora rilanciamo il quesito: U2-Unes a parte che pratica l’Edlp da anni, non sarebbe importante, visto che il consumatore è al centro di tutte le imprese del largo consumo, rinunciare almeno a una parte consistente della pressione promozionale per concentrarsi sulle vendite, sul CRM, sulla lettura dei dati, sulla creazione di nuovi prodotti-servizio?
Probabilmente il sistema intero ne gioverebbe.
