Pressione promozionale: l’impatto sulle PL
Giugno 2014. I dati delle società di rilevazione dati mostrano che la pressione promozionale è in aumento, come il numero di volantini stampati.
La pressione promozionale complessiva (comprese le attività in store) è passata dal 20,4 del 2004 al 30,9% del 2013 (fonte: Nielsen).
Il volantino è passato da 8 mld di copie stampate nel 2010 a 12 mld di copie nel 2013.
Il taglio prezzi ha raggiunto la quota di 11 mld di euro di investimenti.
Il tutto avviene senza che il mercato cresca, né a valore, né tanto meno a volume.
L’IDM contrasta la crescita della marca del distributore investendo sulle promozioni e, come appena riferito, con investimenti rilevanti sia sul taglio prezzi sia sul volantino, che, a sua volta, si sta sviluppando nell’on line.
La reazione della GD
La reazione a questa situazione varia da insegna a insegna, non potrebbe essere altrimenti. Non so vede però un percorso lineare, almeno nelle macro decisioni: le insegne devono ancora scegliere fra una strategiafinalizzata all’aumento dei volumi, alla marginalità o alla fedeltà. È ovvio che pesa su tutto la diminuzione dei volumi e il parziale abbandono del canale a favore del discount o di altre modalità di acquisto.
Una questione però va sottolineata: la riduzione dei margini commerciali, generali e particolari, in assenza per di più di una exit strategy chiara.
Il mercato probabilmente non cresce perchè è arrivato in prossimità dei suoi confini naturali: sta ora alle insegne che ci sono dentro sviluppare strategie che le facciano risaltare rispetto alle concorrenti e le premino in termini di quote. Occorrerebbe certo chiarezza e determinazione circa la "exit strategy", più attenzione al perseguimento di marginalità da reinvestire in efficaci programmi di fidelizzazione, implementazione del servizio e reale differenziazione; minore imitazione della variabile "prezzo", minore propensione a produrre volantini cartacei, caotici, con cui invadere inutilmente le case dei consumatori o cartelloni "outdoor" dalla presunta persuasività, che documentano sistematicamente solo un brand industriale e il suo prezzo super conveniente…