Primark/Arese: concept semplice, lontano da Madrid
Aprile 2016. Primark: alla fine, eccolo. E’ al Centro di Arese/Finiper. È un concept semplice, senza grandi spunti, lontano mille miglia da LaGranVia di Madrid, dove ha schierato progettisti e visual per meravigliare davvero il consumatore del padrone di casa, l’imperatore Zara e le sue declinazioni. L’apertura, dunque è sotto tono.
La location
È nella piazza del fashion, centrale, a fianco di H&M e a tutti i competitor, italiani e non. Senza paura. Due livelli per 5.088 mq. 5 categorie (moda uomo, donna, bambino, home e beauty). 63 camerini e 46 casse
Il prezzo
Per chi avesse dubbi, un’occhiata ai cartellini dei prezzi mostra un prezzo che più basso non si può. La comunicazione per i teen, i grandi sacconi all’ingresso non lasciano dubbi sulle possibilità di acquisto in volume e non per singoli capi.
La comunicazione
Richiama a un fashion indistinto un po’ in tutte le segmentazioni e categorie. La comunicazione è diretta, a volte di servizio, ad esempio sui capi in reso e sulle condizioni del reso stesso. All’ingresso dei camerini una cartello spiega che Primark monitora i suoi fornitori a garantire condizioni di lavoro per chi lavora alla produzione di questi capi: un po’ poco per creare trust nel brand. Ma quel che conta è il prezzo, sia nel continuativo sia nei tavoli di promozione.
Le sacche
Non ci sono i carrelli come a Londra ma dei grandi sacconi per riporre i prodotti acquistati. Quasi assente la valigeria, poca la casa. Un paio di divani provare scarpe e sandali.
Le casse e i camerini
Batteria di 20 casse a sottolineare clienti e acquisti in quantità. Come l’area dei camerini, veramente grande e spersonalizzata.
È un peccato perché il Centro di Arese ha un posizionamento più elevato di un simile concept, molte semplice, ben leggibile, ma che ha nel prezzo e nella superficie occupata gli unici drive di acquisto. Primark dovrà impegnarsi a fondo per superare la soglia del secondo riacquisto e le facce lunghe di chi non si aspettava l’usa e getta estremo dei suoi prodotti. Ma ovviamente c’è anche un target ben felice di avere un simile sistema di acquisto. Un parallelo? McDonald anni ’90, che, nel frattempo si è convertito al servizio, alle insalate, alla pasta e a un consumatore che ha bisogno di mangiare in un altro modo.
Nuove aperture
Già annunciata per il prossimo anno l’apertura a I Gigli di Campi Bisenzio.
Punti di forza
Location, Concept semplice da leggere, Prezzo
Punti di debolezza
Massificazione estrema che stride un po’ con il posizionamento del Centro di Arese.
La sostenibilità di Primark, Centro Arese-Milano
Coerenza fra il posizionamento e la sua realtà 3
Distintività e rilevanza versus i competitor 4
Rapporto experience-prezzo 2
Sostenibilità 2
Attenzione alle nuove tecnologie e all’innovazione 2
Attenzione ai millenials 3
Attenzione ai senior 2
Creazione di una community 2
Trasparenza 2
Scala di valori da 1 a 5, 1 basso, 5 elevato
