Primi 5 mesi del 2014: preoccupazioni e non della GD
Maggio 2014. Quali sono i lati positivi o le preoccupazioni dei retailer della GD italiana nei primi mesi del 2014?
Proviamo a ragionare su questi temi, elencati in ordine di importanza:
P. Aumento quote di mercato delle marche del distributore
N. Calo della marginalità dei punti di vendita
P. Aumento degli acquisti in promozione
N. Peggioramento delle condizioni di solvibilità finanziaria dei distributori
– Riduzione referenze IDM trattate nei pdv
P. Maggiore disponibilità IDM a produrre PL
N. Aumento presenza IDM nei discount
N. Aumento della concentrazione distributiva
N. Riduzione dell’efficacia promozionale
Abbiamo contrassegnato con P. quelli positivi, con N. quelli negativi. I secondi sono largamente maggioritari.
Gli aspetti positivi
Se aumentano le quote di mercato delle marche del distributore aumenta la marginalità complessiva, sempre che le insegne non decidano di aumentare la pressione promozionale delle loro linee. Ma ce n’è bisogno? Non basta per fare traffico l’aumento della pressione operato dall’IDM?
È senz’altro più interessante ragionare sulla auspicata disponibilità dell’IDM a lavorare per le marche del distributore, fatto che negli ultimi anni è stato fatto con prudenza soprattutto da alcuni marchi dell’IDM. Un recente studio di IRi e BCG ha calcolato che nell’ultimo anno le vendite dell’IDM siano calate dell’1,3% in valore e del 2% in volume, a favore delle PMI e delle PL (+1,5%).
Gli aspetti negativi
Sui retailer pesa l’applicazione dell’Art.62 e la diminuzione di liquidità finanziaria a disposizione, trasferita nella parte alta della filiera. Questo si traduce in una più difficile solvibilità dei retailer e in una riduzione della marginalità (dove potrà essere recuperata? Maggiori contributi?).
Lo scenario si complica davvero perché tutti gli osservatori concordano che le attività promozionali sono date in aumento a fronte però di una riduzione di efficacia (quasi un ossimoro).
Aggiungiamo poi che è in atto una disintermediazione della operation tradizionali della GD da parte di alcune aziende dell’IDM che praticano attività di e-couponing direttamente sul consumatore e il quadro è abbastanza completo. Nuvole più che sole sul largo consumo.
Concordo anch'io che non è scontato che l'aumento della quota del prodotto a marchio porti ad una crescita della marginalità per il distributore. Sicuramente ciò avviene per il margine di primo livello, ma difficilmente si riesce a recuperare tutto quello che si trova nei contratti dell'IDM.
Se il famigerato art.62 ha ridotto la disponibilità di "cash" nella distribuzione, dovrebbe quanto meno avere consolidato la salute dell'industria. Perchè allora l'industria di marca si presta ancora al canale discount ? Dovrebbe avere maggiore solidità e non considerare necessario alla propria sopravvivenza anche questa strategia… sarà che invece è un certo modo di fare il discounter a spingere in questa direzione, poichè ci si vuole differenziare imitando i supermercati ? Probabilmente "differenziarsi imitando" è un modo per farlo senza riuscirci, a basso costo e soprattutto a basso sforzo intellettuale e strutturale! Tra l'altro vendere l'IDM a prezzi più alti che senso ha ? Un cliente sceglie il discount perchè considera il "prezzo" come priorità, ma se proprio là trova FERRERO, BARILLA e COCA COLA a prezzi molto più cari rispetto all'Ipermercato dove il sabato va a fare la spesa settimanale ? E' vero ci sarebbe il servizio di proporre anche IDM, oltre al resto sconosciuto… Ma è un servizio troppo caro e facilmente in grado di generare confronti e irritazioni… Paradossalmente la riduzione dell'efficacia promozionale, che è un dato negativo, è l'effetto dell'aumento degli acquisti in promozione, che è un dato positivo. Probabilmente l'efficacia si è ridotta perché tutti propongono promozioni simili e il cliente sceglie in maniera sempre più cauta, sapendo che può anche aspettare… Ci stà tutto, ma differenziarsi realmente pare più salutare che imitare!
L'aumento della quota della MDD non sempre porta all'aumento dei margini. Studi di Centromarca fatti sui bilanci delle principali catene della GDO italiana e straniera hanno dimostrato che non c'è una stretta correlazione tra l'aumento della quota della MDD e l'aumento dei margini. Le problematiche finanziarie sono al centro delle discussioni tra IDM e GDO, ma non è vero che il tema riguarda solo le catene italiane. Proprio per la tensione finanziaria, si sta assistendo ad atteggiamenti schizzofrenici tra i quali stiamo registrando una richiesta di contributi a fronte di nuovi inserimenti. L'aumento delle marche nei discount è da considerarsi tattica di un canale che per la prima volta da anni ha fatto segnare un arretramento. Troppo poco si parla di GDS, mentre bisognerebbe far rilevare come stiano crescendo molte catene "alternative" e fortemente specializzate. Invito a vedere Natura Sì nel food e Rossetto, Scarpe&Scarpe e Coin-OVS nel no food. In sostanza la IDM, per crescere deve guardare anche altri canali, mentre la GDO dovrebbe rendersi conto che la competizione oggi è trasversale e dovrebbe iniziare a fare rilevazioni di prezzo anche fuori dai canali convenzionali. Ultima osservazione vorrei farla sui modelli organizzativi. Troppe aziende della IDM e della GDO restano ancorate a strutture economicamente pesanti e non più sostenibili.