Giugno 2019. C’era una volta uno scaffale degli yogurt, dove un cliente poteva trovare yogurt intero o magro, bianco o ai frutti.
Poi sono arrivati i funzionali e i golosi, e già sembrava una segmentazione rivoluzionaria.
Oggi è forse uno degli scaffali che meglio racconta la progressiva personalizzazione del modo di mangiare delle persone, la crescente sensibilità al rapporto cibo-salute, il diffondersi di diete miniaturizzate, il cercare di disegnare sull’occasione di consumo l’esperienza del prodotto.
Tutto questo ce lo racconta la progressiva specializzazione del prodotto, a volte del brand.
Oggi lo scaffale si presenta con yougurt che sono:
. tradizionali bianco/frutta, intero/magro, come Yomo
. dedicati ai bambini, come Fruttolo
. funzionali scientifici, come Danone
. funzionali naturali, come Yakult
. golosi, come Muller
. i nostalgici, come Granarolo
. bio, come Sterzing Vipiteno
. greci, come Fage
. colati italiani, come Daveto
. da bere, come Mila
. senza lattosio, come Merano
.latte di capre, come Galydha
. soia, come Sojasun
A questi vale la pena aggiungere i prodotti limitrofi come il Kefir, per esempio di Milk, e lo Skyr, per esempio di Mila.
Tantissime poi le varianti di gusto e i mix.
L’offerta è ricchissima: si moltiplicano di conseguenza i brand, tra local e global, specialisti e generalisti.
E si arricchiscono le varianti di confezionamento, tra vasetti di vetro, ciotole e bottiglie.
Questa scomposizione dello scaffale libera le possibilità del cliente di trovare esattamente quanto sta cercando. Ma pone una domanda relativa alla gestione del brand: a colpo d’occhio vince l’offerta di prodotto, difficile emergere con impatto per un brand.
Tre la eccezioni, a mio modo di vedere:
- Chi gioca su un colore proprietario che estende a tutta la sua gamme, come per esempio Yomo o Muller
- Chi ha fatto proprio la forma di una confezione, come per esempio Actimel,
- Chi riesce con il confezionamento a dare un risalto forte al logo, come Yakult
Forse gli altri brand dovrebbero chiedersi come costruire emersione e massa critica, uscendo dal diffuso e condiviso impiego dei bianchi, dei blu, dei verdi, dei latti e delle frutte.
