“Punti Benza” e la partneship GDO-IDM
Luglio 2018. Tra il 15 Maggio ed il 10 Giugno, CARREFOUR ha suscitato l’interesse dei consumatori connettendo due esigenze fondamentali: “fare la spesa” e “risparmiare sul carburante per l’automobile”.
Non si tratta del solito meccanismo per incrementare la pressione promozionale attraverso l’impostazione, su base sistematica, di iniziative volte a “mostrare i muscoli” sui prezzi, ma di una modalità per differenziarsi nel segno della “partnership”.
E’ questo un modello di differenziazione che ha ispirato, con le dovute differenze e su varie riprese temporali, anche ESSELUNGA con il suo partner esterno Q8.
Nel caso di CARREFOUR, la “partnership” è stata sviluppata con ESSO, compagna all’interno del programma di fidelizzazione “PAYBACK”, ma soprattutto con la fitta schiera di fornitori industriali, riconoscibili all’interno delle 40 pagine del volantino cui è trasversale questa iniziativa: gli autori dei cosiddetti “prodotti acceleratore”, quelli che non è sbagliato considerare come i veri sponsor dell’iniziativa.
La prosperità si manifesta dove ben si produce, dove ben si distribuisce e meglio si consuma: ogni appartenente alla propria categoria d’azione (produttore, distributore e consumatore) è pertanto chiamato a profondere un preciso contributo, perché evidentemente la sostenibilità di politiche commerciali aggressive ed impostate solo sulla leva del prezzo è ora messa davvero a dura prova.
I “consumatori” dovrebbero mutare atteggiamento e ritenere “conveniente” il prodotto adatto a soddisfare le proprie esigenze, da pagare al prezzo “giusto”, quello cioè capace di sintetizzarne validamente la qualità effettiva; i “produttori” dovrebbero allearsi con i distributori per sviluppare iniziative semplici e sostenibili, senza scaricare loro (attraverso viziose disponibilità nei volantini) le scorie emesse dalle velleità commerciali o dalle necessità di smaltire gli eccessi produttivi; i “distributori” dovrebbero rincorrersi meno “a suon di sconti” e investire di più in tempo e ricerca da dedicare a soluzioni esclusive per “promuovere” sé stessi ed il proprio “servizio”.
Ripensare il concetto di promozione
L’intero concetto di “promozione” andrebbe ripensato: minore “focus” su “prezzi e marche”, maggiore attenzione su “assortimento, servizio e insegna”!
Il quadro che stiamo presentando potrebbe apparire eccessivamente idealistico, forse da qualcuno non condivisibile perché immaginato sterile nei risultati, tuttavia coincide con una visione rispettabile che percepisce direzioni nuove e diverse, percorse meno affannosamente (con i fornitori dell’industria realmente accanto), traiettorie che puntano a prospettive oggi considerate persino da influenti players della distribuzione nazionale e internazionale.
Di seguito, secondo quanto indicato da CARREFOUR presso i propri canali ufficiali, la presentazione della campagna oggetto di questa analisi:
PUNTI BENZA!
…“le tue spese in Carrefour diventano buoni sconto alla Esso”!
Premiarsi è semplice:
- Dal 15 maggio al 10 giugno 2018 fai la tua spesa negli ipermercati Carrefour, Market ed Express e presenta la tua carta fedeltà PAYBACK in cassa.
- Ogni 25€ di spesa ricevi 1 “punto benza”. Inoltre, se acquisti 10€ di prodotti acceleratore ricevi 1 “punto benza” aggiuntivo: scopri i prodotti acceleratore nei punti vendita Carrefour. Potrai visualizzare il dettaglio dei “punti benza” accumulati direttamente sul tuo scontrino.
- Con 10 “punti benza” ritiri in cassa da Carrefour un buono sconto carburante Esso da 10€: hai tempo fino al 17 giugno 2018.
- Preferisci acquistare online?
- Ogni 25€ di spesa online su myshop.carrefour.it e shop.carrefour.it ricevi 1 “punto Benza” ed in più 1 “punto benza” aggiuntivo per aver completato il tuo ordine online! Ricordati di inserire il numero della tua carta PAYBACK per ricevere i punti!
- Fai un rifornimento di almeno 25 litri di carburante (esclusi GPL e metano) entro il 1 luglio 2018 nelle stazioni a marchio Esso aderenti e al momento del pagamento consegna al gestore il buono sconto carburante: usufruirai subito di 10€ di buono sconto!
RETAIL WATCH mette in rilievo i principali aspetti tecnici desumibili dall’iniziativa:
- essenzialità della carta di fidelizzazione, sorta di certificato di lealtà all’insegna su cui impostare meccanismi di sollecitazione verso maggiori vendite;
- determinazione di “soglie di ingresso” ai vantaggi, per consentire che lo scontrino medio nei negozi abbia una quota elevata e per tutelare una base di rifornimento accettabile alla pompa, su cui fare valere lo sconto e tale da non causare eccessivo peso del “buono benzina” al momento dell’erogazione di carburante. I valori designati sono rispettivamente €25,00 e 25 litri;
- conferma di una linea tattica, già utilizzata in passato da CARREFOUR, che consiste nell’applicazione della seducente formula “spendi e riprendi”. Stavolta però la “spesa” non viene “ripresa” in negozio”, in base agli acquisti effettuati precedentemente sul “reparto civetta”, bensì “delocalizzata” presso il partner designato;
- fiducia nella dinamica basata sulla collezione di bollini, potente istinto comune alla gente di ogni sesso ed età;
- individuazione di una sicura gratificazione, costruita in percentuale su quanto speso e sulla modalità prescelta per farlo, premesso il superamento di precise soglie. Il valore di riferimento per questo premio risulta pari al 4% (€10 su una spesa complessiva di €250 (10 bollini a fronte di 10 spese da €25 ciascuna) rappresenta infatti il 4%). Da considerare che la pressoché contemporanea e simile campagna di ESSELUNGA-Q8 frutta al cliente fedele una gratificazione percentuale solo del 2.2% (900 “punti fragola” per il buono da €10 equivalgono a un montante spesa di €450 e 10 rappresenta il 2,2% di 450);
- notevole rilevanza associata all'acquisto dei prodotti acceleratore, espressione chiara della partnership con l'industria (una spesa di controvalore complessivo pari a €10 di questi prodotti, pagati a prezzo intero, frutta da sola 1 punto e fa accelerare la raccolta – se, su una spesa di €25, sono acquistati €20 in prodotti acceleratore, i bollini a cui si ha diritto sono 3 e non 1, con un'accelerazione di più del doppio della velocità di raccolta);
- rilevanza associata agli acquisti effettuati sul canale “on line” (il perfezionamento dell’acquisto telematico frutta 1 punto ed è da intendersi come ulteriore formula disponibile per accelerare la collezione di bollini verso il completamento delle schede).
