Quali sono le differenze di un negozio fisico e uno on line?
Novembre 2016. Premessa: poniamo che si desideri acquistare dei prodotti di largo consumo utilizzando la vendita online oppure il negozio fisico. Quali processi percettivi si svilupperanno nei due canali? Si tratta di processi equivalenti? Ovviamente no.
La spiegazione è che varia la percezione o meglio la senso-percezione, cioè il processo psichico che converte la sintesi dei dati sensoriali in forme aventi un significato. Infatti, gli stimoli distali e prossimali sono diversi nell’online e nel negozio fisico. Lo stimolo distale, nel nostro esempio, è la percezione dei prodotti inseriti nello scaffale e nell'ambiente (illuminazione, forma, profumo e altri elementi sensoriali). Nell’online lo stimolo distale deriva, invece, da immagini bidimensionali catalogate e spesso di piccola dimensione. Perciò anche gli stimoli prossimali, che risultano decisivi nella scelta, sono conseguentemente diversi. In breve, toccare con mano il prodotto desiderato produce senso-percezioni diverse e più ricche della mera osservazione di un’immagine dello stesso prodotto su uno screen (come insegnava Rene Magritte nel suo "Ceci n'est pas une pipe") .
La differenza fra online e “brick-and-mortar” si mantiene – e per certi versi si rafforza – nel passaggio dalle percezioni sensoriali ai processi logici che guidano le scelte di acquisto in funzione della relazione con il pricing. A tal proposito, il canale fisico può impedire l’efficienza di comparazioni e valutazioni di prezzo puramente razionali, e ciò per ovvie considerazioni di contesto ambientale (scomodità fisica, affollamento assortimentale e di clienti, tassonomia confusa, sovraccarico cognitivo, overloading di informazioni, ecc.). L’online, in linea di principio, facilita (sebbene non risolva) questo processo mediante la focalizzazione di uno specifico prodotto/marca, derivante dalla selezione assortimentale, dalla rarefazione degli stimoli ambientali e dalla gestualità semplificata della ricerca.
Al contrario, buona parte dell’offerta (freschi, freschissimi, ecc.) presenta una componente ineliminabile di incertezza qualitativa che per definizione (e diversamente dai prodotti industriali/seriali) non è costante nello spazio-tempo. Come tale, essa giustifica un approccio emozionale alla scelta d’acquisto, spesso basata sull’impulso e costantemente influenzata da quelle stimolazioni sensoriali che l’online non può offrire nel suo ambiente virtuale e asettico.
A tal proposito, emergono allora interessanti problematiche che riguardano concetti legati all’ “economia dell’attenzione”. Le risorse scarse da dedicare agli acquisti non si riducono a quelle monetarie, ma riguardano anche lo sforzo cognitivo necessario a recepire e gestire le informazioni e gli stimoli. Ulteriormente, l’attenzione è correlata al “tempo di permanenza” complessivo sul luogo di acquisto. Ma questa variabile non può essere uniformata né per cliente né per canale. In breve, lo stesso tempo di permanenza assume connotazioni diverse per shopper diversi (es: una giovane mamma vs. un “geek” che ha dimestichezza nell'utilizzo di strumenti informatici) e, in termini di processi decisionali, dieci minuti online non corrispondono al medesimo lasso di tempo speso nel negozio fisico.
La struttura (morfologia) dei vari siti online dovrebbe tenere in debita considerazione tutti questi aspetti. L’efficienza di ricerca, la comparabilità dei prodotti e dei loro prezzi/caratteristiche, la velocità di risposta e la fluidità dell’interazione online… sono tutti concetti ben noti e ormai assodati (quantomeno in teoria). Un autentico passo in avanti potrebbe essere, invece, la condivisione degli standard tassonomici dell’albero delle categorie di prodotto (Nielsen e GS1) fra i diversi portali delle insegne online. Ma questa è materia di una prossima riflessione.
