Rapporti IDM-GDO: promozioni negative, meglio mettere mano al pdv
Luglio 2017. In un recente studio Nielsen spiega che la pressione promozionale all’inizio del 2017 è del 30,2%. Rispetto all’inizio dell’anno è diminuita di 0,8 punti. Le referenze in promozione sono il 15,3% del totale in assortimento e anch’esse diminuiscono di 0,6 punti. Le vendite in valore dei prodotti promozionati perdono uno 0,6%. Cioè l’efficacia delle promozioni continua a erodersi ed è arrivata in territorio negativo.
Senza voler a tutti i costi confrontare Nielsen con IRi, quest’ultimo istituto aggiunge sull’argomento alcuni dati utili:
Come si vede in un lasso di tempo maggiore la diminuzione dell’efficacia è impressionante. Le famiglie, come dicono i retailer nei loro comunicati stampa, avranno si risparmiato, ma ancora IRi ci dice che la perdita di ricavi proprio per la minor efficienza dimostrata dalle reti di vendita ha raggiunto gli 856 mio di euro.
Anche questi numeri si commentano da soli.
Osservando i canali di vendita si scopre che il grado di inefficienza è di:
Che le promozioni fossero meno efficaci di un tempo negli ipermercati già si sapeva, ma quel 127 registrato dalla tipologia che dovrebbe avere un futuro radioso come le superette sorprende. A parte le MDD, le marche del distributore, la maggior parte delle promozioni sono ispirate dall’IDM, sorprende ancor più quindi che le grandi industrie abbiano lasciato correre, di riffa o di raffa, su una diminuzione delle loro quote di mercato a fronte di investimenti rilevanti effettuati proprio sulle promozioni.
È chiaro che oltre a stringere i cordoni della borsa le IDM dovranno impostare un sistema di promozioni diverse per poter dire che le promozioni hanno imboccato nuovamente la strada dell’efficacia.
Che farsene della promozione taglioprezzo+volantino+display che tanto ha imperato nel 2016? Ma dovranno anche riscrivere (o tentare di farlo) i lineari di vendita, come sta facendo Ferrero, nelle categorie di appartenenza. Uno spostamento di focus non indifferente. Sembra quasi che stiano dicendo ai retailer: non siete poi tanto in grado di gestire i vostri punti di vendita. Accettate che vi diamo una mano. In cambio di nuova contribuzione, è chiaro.
