Red-Feltrinelli: nuova flessibilità libri-cibo
Settembre 2013. Probabilmente il fondatore del gruppo, Giangiacomo, sarebbe entusiasta dell’evoluzione del format voluto dal figlio, Carlo Feltrinelli. Così ci piace aprire questa recensione di punto di vendita con questa immagine, che potrebbe essere un po’ la sintesi dell’evoluzione della libreria laFeltrinelli nel format attuale, Red, cucina eat in e eventi.
. La location. La zona di c.so Garibaldi-C.so Como è in via di trasformazione architettonica e commerciale. Nuovi grattacieli stanno trasformando sia la residenza sia la mobilità nella zona, e siamo solo all’inizio. Commercialmente parlando, arriveranno a far compagnia a Red altri flagship e altre nuove insegne e nuovi formati, fra i quali una Esselunga Sotto Casa di circa 1.000 mq di vendita. Uno su tutti Eataly nei locali dell’ex Smeraldo. La zona che stava scivolando verso il versante negativo (droga e sciatteria) ritorna a sorridere. Sarebbe interessante per Red che nello spazio +1 dell’Unicredit-Gae Aulenti entrassero altri punti di ristorazione medi per concentrare e rendere ancora più attraente l’offerta. L’attuale struttura architettonica copre le insegne della piazza, così è difficile vedere la declinazione di Red: Read, Eat, Dream, visibili insieme solo dalla fontana (cercate di non cascarci dentro…). Da ricordare che a poca distanza esiste un’altra laFeltrinelli in versione Express, Stazione Porta Garibaldi e che in viale Pasubio sono iniziati i lavori per la costruzione della holding del gruppo. (4)
. Il layout. La superficie di vendita è di 500 mq, al quale va aggiunto il dehor nei mesi possibili. Grosso modo è divisa fra libreria e ristorazione, ma probabilmente la spada di damocle, 50% ciascuno, non piace né ai librai né ai ristoratori che ne reclamano altra ancora (a scapito altrui). Su questo equilibrio in divenire con parte delle attrezzature mobili, pronte a essere tavoli di esposizione o tavoli di ristorante, si giocheranno i primi mesi di Red, poi le cifre del conto economico daranno ragione all’uno o all’altro. Il layout, ovviamente, è costretto da plinti e muri precedenti al progetto ma le altezze delle quali gode il negozio giocano a favore perché fanno dimenticare il bancone molto in fondo o i tavoli (per mangiare e di esposizione) molto, in alcuni casi troppo, vicini l’un all’altro. Ma siamo in una location eccezionale (anche negli affitti) e lo spazio deve essere subordinato al raggiungimento del conto economico. Gli architetti hanno comunque fatto un buon lavoro, nonostante quell’enorme plinto al centro, e con i visual merchandiser riescono a dare un senso preciso al layout, nonostante ben due entrate. (4)
. L’offerta. La libreria espone circa 5.000 titoli e cartoleria e accessori altri 1.500 referenze. Il ristorante può servire 100 coperti, con menu diversi perché l’orario di vendita e di somministrazione è impegnativo: 7,30-23 dal lunedi al venerdi, 10-23 il sabato e la domenica. Secondo RetailWatch non dovrebbero esserci problemi negli orari centrali della giornata, sia nella ristorazione sia nella libreria data la residenza e la presenza degli uffici di UniCredit con 3.800 persone; qualche problema, invece ci sarà la sera fino a quando l’intera zona non sarà riempita e razionalizzata. Ci vorranno tre anni?
L’offerta qualitativa (percepita) del ristorante, con la collaborazione della Focacceria San Francesco (di proprietà Feltrinelli), è molto migliorata, sia rispetto a Parma, sia a Roma. Si è raffinata e completata con piatti tradizionali e regionali, delicati e di interesse. Interessante la presentazione dei piatti. Oggi Feltrinelli ha due formati di ristorazione (Focacceria e Red) e segna l’evoluzione del gruppo. L’idea di renderli trasparenti nelle cucine a vista è in linea con le nuove tendenze.
Manca il market, presente a Roma. Forse è un bene perché molte merceologie non erano da spesa quotidiana ma più item da regalo… Interessante, invece, l’enoteca (anche se sono pochi i prodotti locali) e lo spazio delle birre, in mescita e in vendita. E la cartoleria e la gadgetteria, sono più sobrie e coerenti che mai (molto bene!). Manca la musica, ma non se ne sente la necessità. (5)
. I prezzi. I prezzi della ristorazione sono forse più contenuti rispetto a Roma e comunque bisogna osservare l’up grading di qualità effettuato. Differenze fra l’offerta serale e quella di mezzodì, come già detto.
A giudizio di RetailWatch un simile pdv può ambire a un fatturato di 2,4 mio di euro, con uno scontrino del ristorante di circa 22 euro. (4)
. Il visual e la comunicazione. Diverse novità nella presentazione, ancor meno massificata che nel passato. Sono stati abbandonati i volti dei personaggi. Rimangono le frasi, ma hanno un peso minore. Una lunga greca gira nel negozio e suddivide e illustra i reparti con oggetti della categoria. È una comunicazione illustrata da scoprire poco per volta, ironica, divertente, piacerà molto ai bambini.
In generale si nota una cura ancor più maniacale per il dettaglio, che, si sa, è l’anima vera del commercio e della ristorazione. (5)
. Le attrezzature. I tavoli di esposizione, le attrezzature a parete, sono diventati ancor più leggeri e lasciano parlare, correttamente, i prodotti, il libro o la bottiglia di birra. Tavoli del ristorante di tre forme e altezze diverse. Legno un po’ troppo di formica (il finto legno non premia il format, sicuri non ci siano essenze di legno adeguate? Chiedete all’Ikea, magari con l’acacia si possono fare cose interessanti). (4)
Punti di forza
Location e bacino di utenza, Equilibrio ristorazione-libreria, Sfruttamento dello spazio, Qualità della ristorazione, Prezzi, Visual, Toilette ampie e ben congegnate
Punti di debolezza
Troppe attrezzature in alcuni punti, Insegna parzialmente non visibile
La sostenibilità di Red-Feltrinelli, Milano-UniCredit
Impatto ambientale 3
Solidarietà 5
Legami con il territorio 3
Naturalità 4
Organic-Bio 3
Artigianalità 4
