Sconti e promozioni: inzia la discesa?
Dicembre 2015. Dire che siamo di fronte a una controtendenza è facile ma dire che la ricerca di sconti e promozioni è tramontata è difficile nonostante qualche retailer tiri un sospiro di sollievo. Lo sottolinea il Rapporto sui consumi 2015 di Coop, redatto da Ancc-Coop, Nielsen e Ref Ricerche.
Dopo anni di rinunce e difficoltà, che avevano tolto all’alimentazione molta della sua capacità di essere momento di piacere e convivialità, gli italiani tornano timidamente a guardre al cibo con più serenità.
Nel corso dell’ultima recessione i consumatori hanno pianificato strategie ed accorgimenti per salvare l’equilibrio tra budget di spesa e standard alimentare di partenza: visite più frequenti ai discount, infedeltà cronica al punto vendita, marche del distributore, acqustati in promo, taglio dei prodotti più cari, acquisto delle quantità essenziali per il consumo e minimizzazione degli sprechi.
La combinazione di questi comportamenti ha contribuito a neutralizzare alla cassa gli effetti della maggiore inflazione, offrendo ristoro al potere d’acquisto delle famiglie: complessivamente il valore delle strategie di risparmio delle famiglie è stato stimato oltre 5 miliardi negli ultimi 3 anni.
Un ammontare di risorse importante, se si considera che esso vale alcuni punti percentuali del giro d’affari dalla distribuzione moderna.
La prima metà del nuovo anno, per contro, segna una importante inversione di tendenza, che si coglie nella progressiva normalizzazione dei diversi indicatori.
La prima evidenza di interesse si desume dall’andamento del cosiddetto “downgrading” della spesa, ovvero di quella misura che quantifica la distanza tra l’inflazione a scaffale ed il costo della spesa effettivamente sopportato dai consumatori. Nel 2015 tale indicatore resta positivo ma si dimezza: in altre parole, si attenua quella spasmodica ricerca del risparmio che aveva condotto le famiglie a rivedere periodicamente le loro scelte d’acquisto sembra conoscere un momento di assestamento, a segnalare che per un numero crescente di famiglie, anche se ancora non per tutte, il mix dei prodotti acquistati ha trovato un suo nuovo equilibrio.
Questo fenomeno dovrebbe essere destinato a rafforzarsi nei prossimi mesi, consentendo al carrello della spesa di smettere di impoverirsi dal punto di vista qualitativo.
D’altro canto, per la prima volta da circa un decennio inizia a calare la pressione promozionale: oggi il 29% del fatturato realizzato presso i punti vendita della Gdo origina da prodotti in sconto, il 13% delle referenze in assortimento. Si tratta di un arretramento marginale e quasi impercettibile (nel 2014 era pari al 29,3%), ma è comunque una discontinuità rispetto ad una tendenza che ha portato la pressione promozionale a passare dal 18% degli anni Duemila a oltre il 30% registrato durante le fasi più acute della recessione.
D’altro canto si è arrestata nel 2015 anche la crescita della quota dei prodotti a marchio del distributore: l’incidenza sul fatturato complessivo della Gdo è di poco superiore al 18%. Negli ultimi 10 anni il marchio commerciale ha guadagnato circa 6 punti percentuali di quota sul totale, gli stessi che sono stati ceduti dalla marca leader di mercato.
Ma il segnale più evidente di tale inversione di tendenza è la crescita delle quantità acquistate. La più alta dall’inizio della crisi.
