Sephora e il ranking delle vendite. Sempre efficace?

Marzo 2014. La catena di profumerie Sephora, brand del gruppo LVMH, ha puntato da qualche tempo su una strategia di promozione delle vendite interessante. Sul proprio sito web ha creato una pagina dedicata ai best seller, con un vero e proprio ranking diviso per categoria (profumi, make-up, trattamenti, capelli ecc…) riferito alle vendite delle sue profumerie in Italia.

Gli operatori specializzati nel commercio online già sfruttano questa strategia da tempo, tuttavia Sephora, da operatore multicanale, ha integrato la comunicazione online con quella di punto vendita, rendendo visibile il ranking delle vendite anche ai clienti degli oltre cento store della catena.
Nel periodo natalizio, ad esempio, nel punto vendita ubicato nel Centro Commerciale “I Gigli” (Firenze), sulle scaffalature era possibile trovare dei bollini di diverso colore e grandezza con la dicitura “N° 1 Best Sellers Sephora”. Il prodotto evidenziato da questa comunicazione era, come confermato anche dalle assistenti di vendita, il più venduto nelle rete Italia di Sephora nella categoria di riferimento. Abbiamo contato una quindicina di bollini, con ranking variabile dalla prima alla quinta posizione di ogni categoria.

Come e quando può rivelarsi utile una strategia del genere? Proviamo ad andare a fondo…

IL PROBLEMA DELL’ECCESSO DI SCELTA E DELL’INCERTEZZA

Il mondo della distribuzione s’interroga, da anni, sul problema dell’eccesso di scelta all’interno dei punti vendita. Assortimenti molto ampi e profondi rendono, spesso, il processo d’acquisto un vero e proprio stress per il consumatore che, come sostiene correttamente il Prof. Giampiero Lugli nel suo libro “Troppa Scelta” (Apogeo, 2012) “si può tradurre nell’incapacità di decidere e, quindi, nel rinvio della decisione”. Fronteggiare questo problema con la riduzione drastica degli assortimenti, spiega sempre Lugli,  “non è la soluzione migliore perché non è facile individuare i prodotti da dereferenziare e perché quest’intervento può essere penalizzante per l’innovazione”.

Al problema della troppa scelta, secondo noi, si aggiunge anche il dubbio amletico del Natale: “Cosa devo regalare?”. Sono pochi (e fortunati) quelli che sanno già cosa mettere sotto l’albero. Per molti lo shopping natalizio è spesso un vagare tra negozi in preda a dubbi, incertezze, comparazioni, supposizioni.

IL RANKING DELLE VENDITE COME SOLUZIONE

Realizzare e comunicare un ranking delle vendite, così come ha fatto Sephora, potrebbe essere una soluzione ottimale ai due problemi appena esposti. Giocando sulla propensione alla socializzazione degli acquisti e all’imitazione delle scelte altrui, meccanismi psicologici ben descritti nelle opere di Robert Cialdini e dello stesso Lugli, il cliente può navigare gli assortimenti più facilmente e risolvere parte delle sue incertezze guardando a cosa hanno scelto gli altri. Nella mente si attiva quella che in psicologia è chiamata euristica del riconoscimento: possiamo ridurre il tempo impiegato e contenere l’ansia della scelta, imitando il comportamento della maggioranza degli acquirenti o delle persone che riteniamo degne di fiducia. Quest’influenza sociale è più forte, inoltre, quando ci troviamo in condizioni d’incertezza.

MA TUTTO QUESTO VALE PER I PROFUMI?

Una comunicazione a scaffale fatta in questo modo, integrata con una buona vendita assistita, è sicuramente un’arma in più per i distributori. L’unico dubbio che ci viene, nel caso specifico di Sephora, è sull’efficacia di questi ragionamenti nella scelta di un profumo. A differenza di un bagnoschiuma o di un trattamento viso (il make-up è già una categoria più border-line in termini di influenza), la scelta del profumo è fortemente ancorata ad un preciso gusto personale e ad una forte fedeltà alla marca (spesso si usa lo stesso profumo per anni, alcuni né fanno una scelta di vita).  In questo caso l’efficacia dello strumento del ranking delle vendite si abbassa, a nostro avviso, notevolmente.