Non basta guardare il dato sulla “share of wallet” per retailer. È infatti importante capire con quanti articoli si ottiene questa quota. Oggi, forse come mai prima d’ora, è fondamentale ottimizzare gli assortimenti per evitare ridondanze d’offerta e stock lenti.
In un post LinkedIn di qualche settimana fa, Daniel Ducrocq di NielsenIQ scrive che, negli ultimi due anni, solo due dei dieci top retailer europei sono riusciti ad assorbire una maggiore quota del portafoglio dei propri clienti dedicato agli acquisti di beni FMCG (largo consumo). Questo è certamente un segnale del fatto che la concorrenza, a livello europeo, si intensifica in modo costante.
Nella Top Ten, comunque, troviamo performance tra loro molto differenti. Presso Mercadona, ad esempio, i consumatori spagnoli effettuano il 37% della propria spesa FMCG, un record assoluto, mentre in Esselunga il dato è fermo al 27%, in Carrefour al 28.9% e in Tesco al 29.2%.
Ritorno ai business model
In un articolo della scorsa settimana, dal titolo “Ricchezza fa rima con ampiezza, anche negli assortimenti“, spiegavamo come alcuni retailer, ottimizzando gli assortimenti, riescono a generare cassa vendendo i prodotti prima di pagarli e ad aumentare la propria quota di mercato con successo. Il tutto dotandosi di un’offerta più ampia che profonda la quale privilegia referenze alto rotanti e fortemente ricercate dai consumatori.
Al contrario, chi inserisce a scaffale migliaia di articoli basso rotanti per ottenere sconti dai fornitori, rallentando le rotazioni e rendendo finanziariamente pesante la gestione delle giacenze, tendenzialmente ha più difficoltà ad ottenere importanti quote di mercato a livello nazionale.
Ciò non significa che chi tratta assortimenti profondi non possa impostare un business model di successo. In Italia è il caso di Tosano il quale, gestendo una numerica di referenze otto volte superiore a quella, ad esempio, di Mercadona, ha un eccezionale riscontro commerciale nei bacini in cui opera.
Sicuramente, Tosano ha però un format meno replicabile su larga scala ed è per questo che, a livello nazionale, non ha le quote di mercato che detengono altri operatori concorrenti.
Attenzione ai trend ed al monitoring
Il paragrafo “Ritorno ai business model” è necessario per chiarire quanto sia importante mettere in relazione le quote mostrate nella slide in apertura con il numero di prodotti trattati in assortimento da ogni retailer.
Mercadona, ad esempio, veicola il 37% dei consumi dei propri clienti con circa 8.000 articoli mentre molti altri operatori, con assortimenti numericamente ben più ricchi, non riescono ad ottenere risultati anche solo lontanamente paragonabili.
L’assortimento rappresenta, ancora oggi, la prima ragione di venuta dei clienti presso gli store. Ciò vuol dire che nessun altro elemento può sopperire ad un’offerta non centrata. È per questo motivo che è fondamentale focalizzarsi sugli articoli che hanno la maggiore probabilità di ottenere successo commerciale.
Se da un lato, in un mondo popolato da prodotti che diventano virali sui social network come, ad esempio, la Dubai chocolate, il caffé di dattero o il matcha, è utile conoscere le tendenze del momento per assicurarsi di soddisfare tutti i bisogni dei clienti, dall’altro è importante sapere quando smettere di scommettere su determinati articoli, riducendone la profondità in assortimento.
In altre parole, se alcuni business model di grande successo, da Mercadona in Spagna a Costco in America per arrivare ad EuroSpin in Italia, con le debite differenze tra loro ovviamente, ci dimostrano che è possibile ottenere significative quote di mercato con una numerica di referenze inferiore rispetto a quella detenuta da altri grandi player della GDO, vuol dire che è necessario elevare il livello di monitoraggio sulla restante parte dell’assortimento per evitare di tenere a scaffale articoli non remunerativi.
Questo monitoraggio, realizzabile tramite sistemi di CRM, Business Intelligence ed AI, consente alle aziende della distribuzione con assortimenti più nutriti di far diventare un vantaggio competitivo l’offerta maggiore, piuttosto che un aggravio logistico finanziario.
In RetailWatch continueremo a monitorare le imprese che tramite assortimenti ottimizzati, siano essi numericamente più o meno importanti, riusciranno a vincere commercialmente a livello nazionale e nei bacini d’utenza che presidiano localmente.
