Novembre 2018. Lasciate perdere un attimo lo Starbucks Reserve di pzza Cordusio a Milano dove l’experience e il prezzo sono del tutto particolari per questa location e flagship.
Invece bisogna ragionare sugli Starbucks, i bar-retail che la famiglia Percassi ha preso l’impegno di rendere una rete nazionale omogenea. La sfida non è indifferente, per diversi motivi.
. Il Gruppo Percassi è uno specialista del retail low cost, da Benetton a Zara a Chico, tutto lasciava presagire un percorso in questa direzione,
. invece con Starbucks deve ragionare su bar di 300-350 mq circa e più e con prezzi in aumento rispetto alla media delle location dove ha aperto e dove aprirà,
. il prezzo di 1,30 euro per un espresso è praticabile se:
. il valore della consumazione è alto nel contenuto intrinseco, nell’ambiente, nei servizi, nei valori immateriali.
Vediamoli uno per uno:
. Il contenuto intrinseco. Il caffè espresso proviene dalla rostery di pzza Cordusio. È arabica, ed è sicuramente migliore di molte nefandezze che vengono spacciate per caffè a Milano. Per chi opta per il take away la cup è nominativa, alla cassa si dice il nome che viene scritto a mano, e quando il caffè (il cappuccino o le altre bevande calde o fredde) è pronto si viene chiamati per nome. È un rituale importante che contribuisce al branding di questo locale,
. L’ambiente. Siamo in un bell’ambiente e la bellezza per chi sa riconoscerla ha un over price e molti sono disposti a pagare 1,30 euro, per molti versi il locale somiglia ad alcuni Aesop o all’Excelsior, poi chiuso, di Verona,
. I servizi. Le sedute sono comode e numerose, anche nella veranda che da verso Eataly, c’è il wi fi, con 1, 30 euro si può stare nel locale per molto tempo. Le toilette, 2 sono comode e fatte con materiali rilevanti, il vicino Moleskine (sempre in cso Garibaldi) vende l’espresso a 1,20 euro. D’accordo che 0,10 cent sono importanti, ma non sono così pazzeschi, almeno nel lungo periodo.
. I valori immateriali. Farsi chiamare per nome nella preparazione non è un fatto secondario, è la personalizzazione a parlare e a creare un rapporto, simpatico e aperto, che nessun bar italiano ha mai promulgato. I cartelli con il posizionamento, la mission e la vision fanno da pendant.
L’offerta
Il banco principale è diviso a gradini su quello principale fino alle 11 viene esposta la colazione (dolce e salato, non proviene da Princi ma da altri fornitori, nonostante l’accordo globale di Princi con Starbucks, che non è valido per l’Italia), successivamente il lunch, insalate ma non solo. Nel gradino sottostante è esposta l’offerta di bevande e di alcuni snack. Il mix dei gradini dipenderà ovviamente dalle location: la stazione o l’aeroporto avranno un altro significato rispetto al centro città inteso in senso stretto.
Il pricing
Nei giorni delle prime aperture di Starbucks a Milano, i coffee bar di Princi servivano caffè Starbucks reserve a 1 euro. Ovviamente il pricing deve essere armonizzato per non confondere il consumatore.
La sostenibilità di Starbucks retail a Milano
Coerenza fra il posizionamento e la sua realtà 5
Distintività e rilevanza versus i competitor 5
Rapporto experience-prezzo 4
Sostenibilità 4
Attenzione alle nuove tecnologie e all’innovazione 5
Attenzione ai millenials 4
Attenzione ai senior 4
Creazione di una community 4
Trasparenza 4
Scala di valori da 1 a 5, 1 basso, 5 elevato
