Ottobre 2016. Qual è il futuro dei centri commerciali? Bella domanda, neh?
Dopo aver ascoltato l’Annual del Consiglio nazionale dei centri commerciali, rimango della mia idea: non passa dalle tecnologie, che ci vogliono, né da una certa visione di marketing-comunicazione, ovviamente necessaria.
Se si interrogano le grandi multinazionali delle tecnologie o dei big data tutte propongono un servizio all’apparenza inoppugnabile. In realtà le tecnologie hanno un ciclo di vita sempre più ridotto e, sempre le stesse multinazionali, hanno i cassetti pieni di progetti in attesa di diventare operativi.
Lo stesso vale per le grandi società di consulenza del marketing e per i singoli guru del momento, figuriamoci per i professori universitari. Salvo da questa lista, volutamente, Luca Pellegrini, TradeLab che, sentito più volte da RetailWatch, sosteneva questa case history: rileggete le esperienze di Victor Gruen e Rick Caruso. Il primo aveva progettato a Southdale nel 1956 una piazza con intorno dei negozi e non viceversa, cioè dei luoghi prima identitari (Gruen) e poi comunitari (Caruso), che in parte in Europa esistevano e esistono già, cioè i centri storici. Il concept di Southdale, snobbato, vedeva un consumatore a suo agio nel centro, senza alcuna frenesia di comprare.
Mettere a proprio agio le persone
E cioè, prima di far comprare, bisogna mettere a proprio agio il consumatore. È la stessa lezione che segnala Ikea: prima di comprare far mangiare qualcosa tutta la famiglia con prodotti dal buon rapporto prezzo/qualità, seduti, con calma. Sembrerà banale, ma le persone vivono così: se sono rilassate e ben disposte vedono i prodotti, che suscitano emozioni con le loro espressioni simboliche, controllano il prezzo e acquistano. Soprattutto in questi momenti di confusione esistenziale dove, sempre le persone, cercano delle guide (i commercianti, perchè no) che li aiutino a vivere e quindi ad acquistare.
Le tecnologie agevolano in tutto questo? Certo. Le strategie di comunicazione anche? Certo.
E allora per pensare al Mall del futuro bisognerebbe interrogare nell’ordine:
. gli architetti progettisti che si allontanino dai modelli oggi in voga, sempre eguali a loro stessi,
. alcuni retailer, ma non solo del food per la solita questione delle food court, per ragionare su come vorrebbero le gallerie, ed è questo un imperativo, come dice il presidente di Cncc, Massimo Moretti: “I retailer non li sentiamo a sufficienza o addirittura per niente”,
. i commercializzatori, per lo stesso motivo,
. i semiologi, i sociologi e qualche società di analisi comportamentale, in grado di leggere i segni del cambiamento e intercettare cosa vuole davvero il consumatore.
E cioè: ascoltare, come dice Ermanno Canali. “Per anni non siamo stati capaci di farlo”. L’ascolto e l’analisi dei dati che troppe volte sono stati sottovalutati, gli indirizzi e mail e i numeri di mobile phone, per procedere alla personalizzazione del rapporto con le singole persone.
Nei centri commerciali entrano milioni di persone all’anno. Incredibile, pochissimi li ascoltano. Eppure il futuro dei centri commerciali passa proprio da qui, dall’ascolto delle persone.
Infine il futuro dei centri commerciali passa dalla trasparenza: i retailer della galleria non si parlano e non si scambiano i dati fra di loro, fanno poche attività di marketing e di comunicazione insieme (al di là del cappello del centro commerciale), come dice ancora Ermanno Canali.
Lasciate dunque perdere le tecnologie, che si acquistano e hanno un ciclo di vita corto, e concentratevi invece sui rapporti con le persone, costruite la loro fedeltà e quindi la loro felicità. Fateli sentire a loro agio, come dice Ingvar Kamprad, fondatore di Ikea, poi fateli sobbalzare con un uaho per nuovi prodotti e nuovi servizi (ben visibili e ben comunicati) e alla fine le stesse persone acquisteranno.
Interessante come The future mall, non è vero?
