Luglio 2020. I dirigenti di Nielsen scuseranno queste note, ma la notorietà del suo brand e dei suoi dati è troppo elevata per non commentare questi numeri che vengono usati, certamente, come numeri assoluti da tutte le fonti che si occupano di retail, italiane ed estere.
Che la produttività di vendite al mq più alta sia quella di Esselunga è fuori discussione. In Europa, finchè è esistita Delahize, poi inglobata in Ahold, Esselunga era però era seconda.
La produttività delle altre sigle, espressa nel grafico qui sotto, è però opinabile.
Prendiamo il caso, comune anche ad altre insegne, di Selex.
Il Gruppo Commerciale di Trezzano SN (Mi) sviluppa diverse tipologie di vendita:
. ipermercati,
. supermercati,
. superette,
. discount.
. e altre tipologie miste.
Il dato, 5.290 euro al mq, è una media, si ottiene dividendo il fatturato per i mq di superficie. Ma in questo, come in altri casi, non è un dato veritiero. Bisognerebbe avere i dati divisi per:
. ipermercati,
. supermercati,
. superette,
. discount.
. e altre tipologie miste.
Quella dei dati medi è un po’ un vulnus nelle ricerche.
Succede per:
. a volte Nielsen non è autorizzata dai clienti a dare numeri così in profondità,
. a volte perché il canale ha sia punti di vendita diretti sia indiretti, e ovviamente il dato cambia.
Lo stesso appunto si può muovere a tutti gli istituti di ricerca, Nielsen ma anche IRi, quando rilasciano dati sulle vendite. Molte volte i numeri espressi non sono a parità di rete e vengono conteggiati anche i negozi aperti nel corso dell’anno. Ma un conto è leggere le vendite a parità di rete, un altro conto è leggere il dato più ampio con le vendite correnti.
