Stagionalità, gratificazione, soglia di spesa e contributo: il caso UniCoop Tirreno
Settembre 2018. Una recente analisi condotta da RETAILWATCH e pubblicata col titolo “Stagionalità e gratificazioni, ma con soglie di spesa”, è giunta alla seguente, testuale, conclusione: “L’obiettivo sostanziale, in fondo, è fare intendere che spendere di più, presso certe insegne, equivale a spendere meglio. Questa tendenza diventa sempre più comune e strategica. Pare che la distribuzione si stia ora focalizzando su una logica diversa: non più far risparmiare sui singoli prodotti, ma far risparmiare su complessi di spesa più grandi, che però fruttano oggetti effettivamente utili nel periodo specifico”.
Le linee strategiche in esame facevano capo a due aziende della GDO, rispettivamente operative nella Grande Distribuzione Alimentare dei Superstores (ESSELUNGA) e nella Grande Distribuzione Specializzata (Drogheria Chimica e Bazar) dei negozi medio-grandi (RISPARMIO CASA).
La notizia è che, effettivamente, esiste una “tendenza” in atto!
Infatti UNICOOP TIRRENO, player importante, mostra ora di condividere le stesse finalità e la stessa tipologia d’azione, basate su “gratificazione a coerenza stagionale, soglia di spesa e contributo”.
Di seguito, il dettaglio riepilogativo dell’attività prevista dalla Cooperativa per i negozi diretti, associati ed in franchising dell’area di Toscana, Lazio, Umbria e Campania, aderenti alla campagna, nel periodo tra il 21 Giugno ed il 19 Agosto 2018.
• Ogni 15€ di spesa, aggiungendo un contributo di €1,90, si riceve subito una coppetta gelato “Keep Calm” in ceramica, con paletta, a scelta tra le varietà di colore disponibili;
• E’ possibile completare il servizio, acquistando il vassoio in melamina (cm 38×27) con manici, in vendita a soli €7.90 (anziché €24,90).
Lo scontrino deve essere unico (multipli inclusi).
Per il calcolo della soglia di accesso al premio viene preso come riferimento il totale di chiusura dello scontrino, cioè l’importo effettivamente pagato al netto di abbuoni, sconti, buoni sconto e similari.
Sono escluse, e pertanto non fanno cumulo per il raggiungimento della soglia di accesso alla meccanica, gli acquisti relativi a: ricariche telefoniche, ricariche TV e digitale terrestre, i prodotti corner ottica, i farmaci ed i parafarmaci, i quotidiani e le riviste, i libri, gli alimenti per lattanti (D.lgs. 84/2011), il pagamento di bollette e commissioni, nonché tutti i prodotti che la vigente normativa prevede non possano essere oggetto di manifestazioni a premio.
Il contributo necessario per ricevere il premio non concorre al raggiungimento della soglia di accesso alla meccanica
Tutti i premi in palio non sono sostituibili, non sono convertibili in denaro, né è data facoltà ai partecipanti di richiedere, con o senza l’aggiunta di denaro, la possibilità di ricevere premi diversi anche se di minor valore
Il cliente può scegliere il premio solo fra le varianti di colore presenti al momento dell’acquisto, nel Punto Vendita dove ha effettuato la propria spesa
Il premio può essere ritirato soltanto all'atto del pagamento.
In buona sostanza,
€14,99 di spesa = nessun diritto a richiedere il premio;
€15,00 di spesa + contributo di € 1,90 = n. 1 premio;
€30,00 di spesa + contributo di € 1,90 x 2 volte = n. 2 premi
e così via…
I valori da tenere in considerazione per la loro funzione di stimolo all’intera operazione, durata da Giugno ad Agosto, sono: €15 di soglia minima di spesa e €1,90 di contributo per guadagnare fisicamente la gratificazione.
L’oggetto ha la caratteristica di essere coerente con la stagionalità estiva.
La gratificazione si presta a fare incrementare ulteriormente l’incasso, con la prospettiva di ottenere ad un prezzo molto scontato l’oggetto complementare del vassoio in melamina, da abbinare alle coppette per gelato.
Diversamente dalle strategie solitamente adottate da COOP, la partecipazione all’iniziativa non è vincolata al possesso della “tessera socio”.
La tabella che segue mette in risalto le diversità di uno stesso “modus operandi”, che inizia a diventare linea strategica comune, da seguire per attrarre consumatori e stimolare incassi.
Spicca, nello stesso contesto della Distribuzione Alimentare, come UNICOOP TIRRENO preveda una soglia di spesa più bassa di €10 rispetto a ESSELUNGA.
I suoi “scontrini medi” risultano forse mediamente più bassi ?
E’ più competitiva sul “pricing” ?
Fatica di più in termini di “produttività degli spazi” ?
Intende semplicemente consentire, all’interno dell’iniziativa, più facile accessibilità ?
