Studiare i prezzi? L’è propri un bel casott
Maggio 2016. Ogni epoca ha avuto i suoi dibattiti lunghissimi e cavillosi basati sul nulla. I Bizantini discutevano sul sesso degli angeli con i turchi alle porte. I geografi medioevali si scontravano a proposito della collocazione del regno del Prete Gianni. Non che queste discussioni ermetiche siano state sempre inutili. Colombo fantasticava di trovare il mitico Cipango a 3500 miglia dalla costa spagnola e si mise in testa di raggiungerlo. Con una botta … di fortuna trovò tra l’Atlantico e il Pacifico il continente Americano, senza il quale non avremmo mai sentito parlare di lui.
Ebbene, i recenti dibattiti su prezzi e promozioni mi hanno trasferito l’impressione che, in essi, manchi la conoscenza dell’oggetto del contendere. Cos’è un prezzo? e come agisce sulla sfera cosciente di un individuo? Mi pare che a dispetto della sicurezza mostrata da esperti, guru e pratictioner non ci sia la modestia di ammettere che il tema è quanto mai nebuloso. La conferma mi viene dai dettagli. Ad esempio, il nuovo, bellissimo, avanzatissimo Iper di Arese, con i suoi slim ad e-ink di nuova generazione, molto chiari e leggibili, non ha risolto il problema (e con lui tutti gli altri supermercati). Infatti scrive in grande e in bella evidenza i prezzi unitari e in piccolo (font Calibri 10) i prezzi al Kg. Ma come hanno dimostrato, non i grandi consulenti, ma le semplici tesi di alcuni miei studenti, il prezzo unitario date le prevalenti diverse grammature non costituisce la base per scelte razionali (come quelle previste dai manuali di microeconomia neoclassica e di marketing). Il processo di percezione-cognizione-memorizzazione di centinaia e migliaia di prezzi da una parte, e dei formati (in grammi) dall’altra è, in ogni persona normale, del tutto caliginoso. Se aggiungiamo che lo scaffale del supermercato non segue alcun ordine nella disposizione dei prezzi e che l’elemento informativo veicolato dallo slim è il prezzo unitario, ne discende che il trattamento dell’informazione relativa al valore del bene (cioè il prezzo comparabile con altri) non supporta decisioni razionali nel senso della manualistica.
Quando si parla di promozione la questione si ingarbuglia ancora di più. Colleziono volantini in cui allo stesso prezzo di vendita corrispondono sconti diversi del 40 e del 50% applicati a diversi prezzi di partenza. Quali sconti funzionano meglio? Sembra (Dan Ariely docet) che il 50% sul prezzo più alto sia più efficace. Ma se manifestamente il cliente evidenzia comportamenti oggettivamente irrazionali (ma razionali dal suo punto di vista soggettivo!) a cosa serve la “scolastica” sulle varie strategie promozionali? A cosa servono le grandi medie per cui a una pressione media corrisponderebbe il lift medio dell’ x %? A cosa, le macro teorie, se quel poco che sappiamo si riferisce solo al piano individuale, con tutte le sue infinite varianti?
Il metodo scientifico suggerirebbe dubbi e cautele, ma le visioni astruse, come nel caso di Colombo, a volte, con un po’ di fortuna, possono indurre al fare, perché come si dice a Milano, dopo tanto discorrere: “Casott fà dané”.
