Il servizio di surgelati a domicilio continua ad avere un grande successo. Oggi ci focalizziamo su tre aziende nello specifico: Bofrost, Eismann e Gelmarket. Parliamo di realtà estremamente diverse tra loro per strategia, approccio al mercato e clientela di riferimento. Ne approfondiamo offerta e servizio.
Tutti e tre i brand analizzati operano nel mondo del surgelato a domicilio, e in due casi parliamo di aziende nate in Germania. Bofrost è stata la prima a portare questo modello in Europa: nasce nel 1966 a Issum e arriva in Italia nel 1987, portando con sé un catalogo ampio e un’organizzazione commerciale ben strutturata. Si afferma rapidamente come leader di mercato nel nostro Paese. In RetailWatch, abbiamo commentato le strategie di Bofrost Italia intervistandone il CEO Gianluca Tesolin.
Eismann segue una filosofia molto simile: fondata nel 1974 in Germania, è presente in Italia dagli anni ’80, precedendo di poco Bofrost. La sua particolarità è sempre stata la forte attenzione al rapporto diretto con il cliente: più che un semplice venditore, l’agente Eismann viene spesso percepito come un consulente alimentare di fiducia. C’è da dire che, in alcuni Paesi, Bofrost ha acquisito le attività di quest’azienda. Ciò potrebbe accadere, dunque, anche in Italia in un prossimo futuro.
Gelmarket, invece, è una realtà di negozi frozen specialist di cui abbiamo parlato nell’articolo “Il Frozen alla riscossa: perché conviene aprire negozi di surgelati“.
Catalogo e offerte
Quando si parla di prodotti, Bofrost gioca decisamente la carta della varietà. Il suo catalogo supera i 400 articoli e copre ogni fascia: dai piatti pronti ai gelati, dalle verdure alle specialità regionali. Negli ultimi anni ha investito molto in linee bio, vegane, senza glutine e senza lattosio, rendendosi particolarmente interessante per chi ha esigenze alimentari specifiche. Il sito web Boftost è molto accattivante e ricco di spunti: c’è un blog aggiornato con novità e approfondimenti sulla scena agroalimentare e culinaria, oltre alla possibilità di entrare nel “Club Bofrost” con offerte e scontistiche personalizzate.
Eismann segue un approccio simile, ma con una forte enfasi sulla fascia premium. Il catalogo è di dimensioni simili (circa 400 prodotti), ma i focus principali sono sulle specialità gourmet e sui prodotti artigianali. Anche qui non mancano linee bio e per intolleranze, anche se in misura minore rispetto a Bofrost. Il sito è, comunque, interessante: troviamo, ad esempio, un blog con news, tutorial e consigli nonché sconti esclusivi.
Gelmarket, invece, è un retailer tradizionale che ha deciso di investire anche nel proprio eCommerce attraverso una partnership con ReStore. Il sito è facilmente navigabile e molto orientato a presentare i prodotti in offerta. Gli sconti, infatti, sono vistosamente evidenziati: c’è inoltre una sezione dedicata agli “sconti quantità” relativi a tutti i prodotti che possono essere acquistati a cartone.
Le linee speciali (bio, veg, gluten-free) sono ancora marginali, ma presenti. Il portale web è meno curato rispetto a quelli di Bofrost e Eismann ma completo di offerte e chiaro negli intenti: proporre sconti, far scegliere tra ritiro in store o consegna a domicilio, dare vantaggi sulle grandi quantità.
Servizi e tecnologia: a che punto sono?
Dal punto di vista della struttura operativa, i due brand di origine tedesca offrono servizio a domicilio gratuito senza obbligo di abbonamento. Gelmarket, invece, propone una spedizione a domicilio al costo di 6.90 euro. Ovviamente ciò dipende dal modello di business differente tra chi, come Bofrost, prevede l’impiego di una rete di operatori incaricati che visitano regolarmente i clienti, portano il catalogo stagionale, raccolgono gli ordini e consegnano direttamente a casa, in furgoni refrigerati e chi, invece, come Gelmarket, opera con negozi brick&mortar.
La tariffa applicata da Gelmarket, considerando che si parla di prodotti surgelati quasi esclusivamente confezionati, non è comunque particolarmente elevata. È prevista la consegna gratuita per ordini superiori a 70€ o a 150€ nel caso di prodotti con sconto quantità (cartoni interi).
Nel benchmark si nota però una differenza marcata nella componente digitale. Bofrost è certamente l’azienda più evoluta: ha un sito completo, aggiornato e dotato di e-commerce, oltre ad un’app ben fatta che consente di sfogliare il catalogo, effettuare ordini, tracciare le consegne e ricevere offerte personalizzate.
Eismann offre anch’essa un’app, più essenziale, ma comunque funzionale. Permette di prenotare visite, visualizzare i prodotti e ricevere promemoria.
Gelmarket, infine, non ha ancora una vera e propria app mobile. L’ordinazione avviene prevalentemente attraverso contatto diretto o via sito web, che comunque è ottimizzato per l’uso da smartphone.
Un modello per la consegna a domicilio del frozen
C’è da tenere presente che il surgelato online non è un business semplice a causa dei costi elevati per la refrigerazione e la necessità di ottimizzare i carichi al fine di ridurre l’incidenza del trasporto. È per questo, infatti, che molti operatori frozen specialist brick&mortar non possiedono proprio un sito eCommerce.
Il trucco? Farsi pagare dai clienti la qualità del servizio e dei prodotti garantendo un’offerta ad alto valore aggiunto, poco comparabile con quella della concorrenza. Il tutto per arrivare ad avere un business profittevole. Questa è la sfida che, ad esempio, ha vinto Bofrost, essendo l’unico operatore pure player che, nei fatti, è riuscito a crescere stabilmente mantenendo un ebit positivo nel tempo.
Gelmarket, rispetto ad altre catene brick&mortar, in ambito eCommerce è agevolata dal fatto che opera prevalentemente con prodotti confezionati, trasportabili in modo più semplice. Aziende concorrenti come, ad esempio, EuroSurgelati, Sapore di Mare o Giorgio Mare le quali, al contrario, lavorano molto con articoli sfusi, scelgono invece di investire nella competitività del peso variabile piuttosto che su progetti di commercio elettronico.
In RetailWatch continueremo a monitorare con interesse lo sviluppo dell’eCommerce applicato al mercato del frozen per verificare quali modelli di business risulteranno profittevoli e quali, invece, non otterranno la validazione del mercato.
