Symphony-Iri Group dice che l’efficacia promo è in aumento
Luglio 2012. In un recente intervento pubblico Angelo Massaro, ad di Symphony-Iri Group ha tratteggiato uno scenario interessante. Si chiede Massaro:
“Si può stimolare la crescita attraverso l’innovazione? Potrà la crisi cambiare queste evidenze?”
L’indice di prezzo soprattutto è troppo alto e foriero di inflazione e, in tempi di crisi e di diminuzione del potere di acquisto, questo non è accettabile. I lanci di cui parla Massaro sono soprattutto estensioni di gamma (cambio pack, estensione colore, ecc.) ed è per questo che alla voce lanci di successo la quota è bassa; è vero che la percentuale di quelli che sopravvivono dopo un anno è elevata (il 60%) ma, paradossalmente, molti vivacchiano. Infatti i lanci che superano una ponderata rilevante non superano i due digits. La pressione promozionale, come sottolinea Massaro, è in aumento e
“Il contesto di prezzi forti e reddito in flessione rinvigorisce l’appeal delle promozioni”. E infatti:
Innanzitutto bisognerebbe distinguere la pressione promo dell’IDM da quella delle store brand, ma che sia in aumento è, ahimè, accertato. Questo non può che far male alle politiche di brand sia dell’IDM sia della GDA, perché nel lungo periodo la pressione svilisce il valore del brand e il fatto che lo sconto proposto sia continuo da diversi anni, soprattutto per certi brand, non dovrebbe rallegrare molto gli uomini di marketing e delle vendite. Rimane il dubbio sull’efficacia, che Angelo Massaro indica in aumento, non tato sul numero in sé, quanto sulla qualità che quel dato esprime, che è qualità bassa e vendita artificiale indotta.
Da una parte lo scenario così riprodotto premierà sempre più:
– le store brand che hanno una politica di pricing più elastica,
– il discount, che di promozioni ne fa percentualmente di meno, ma con una incisività maggiore. Il discount, poi, ha ormai in modo permanente nel suo portafoglio commerciale molte referenze dell’IDM, anche quelle ritenute intoccabili con super brand.
Non è ancora arrivato il momento per sedersi attorno a un tavolo e parlare di riduzione delle promozioni per arginare la perdita di valore dell’intero sistema e la progressiva commodizzazione a cui il fast moving consumer good è costretto. L’applicazione dell’Art. 62, prevista per la fine di ottobre, porterà a più miti consigli l’eccentrico sistema promozionale?
