Tempi di lancio dei prodotti IDM vs GDO: sono biblici. E Amazon…
Ottobre 2017. L’omnicanalità che tutti decantano sembra stia producendo una frattura non indifferente.
Proviamo oggi a parlare dei tempi di lancio di un prodotto qualsiasi dell’IDM nel fastmovingconsumergood, FMCG.
. per lanciare un prodotto in tutti i canali di vendita e nelle tipologie di categoria scelte l’industria di marca deve aspettare almeno un anno: discussioni nelle centrali con il direttore commerciale, i category, la sintonia con le vendite e il marketing, le lungaggini si protraggono nei gruppi associativi per arrivare alla bella cifra di un anno. Nel frattempo l’IDM deve sintonizzare gli spazi pubblicitari e i social.
. Amazon per inserire un prodotto nei suoi cataloghi-siti impiega da 60 a 90 giorni.
Voi capite bene che la forbice fra la GDO fisica (e un pochino anche on line) e gli e-tailer è davvero abbondante.
Come ridurla?
Eh, bella domanda. Lo possono fare le multinazionali grandissime, ma i follower, le PMI? Anche le multinazionali grandissime soffrono nel vedere questa distanza e nel risolvere il problema. Oltre ai tempi della filiera ci sono i costi di referenziamento e promozionali connessi.
Questa è la frattura vera, un problema che viene rimandato di anno in anno ma che è contrastato dalla crescita delle-commerce. Fino a quando il vecchio sistema dei contributi terrà? Facciamo un esempio preciso: Ferrero ha subordinato i suoi investimenti al ridisegno del lineare di vendita implementato direttamente dalla sua forza vendita. I maldipancia sono notevoli: come vuoi toccare il dispaly direttamente? È la domanda. Si in cambio delle contribuzioni. E via dicendo con le altre multinazionali: Coca Cola, P&G e tutte le altre grandissime multinazionali. Ora il problema è: la GDO affitta i suoi spazi disegnati orizzontalemte e verticalmente secondo un suo ordine basato sulle categorie, entro le quali devono rispondere anche le MDD, le marche del distributore. Ma quel tempo di 1 anno non è soddisfacente per l’IDM, perché nel frattempo i lanci dei competitor e di qualche copia si susseguono.
Meglio andare su Amazon? Questa è un’altra domanda, cresce a due cifre ma la base delle vendite è ancora poca. Fino a quando?
Nel fast fashion (abbigliamento) i tempi dalla produzione alla vendita sono compresi nella ventina e qualche giorno in più. Ci sarà pure una via di mezzo, no?
Amazon cavalca le consegne delle due ore e del 60 giorni del referenziamento. La consegna a casa del consumatore può essere affrontata e diversi retailer ormai sono pronti, ma i tempi del referenziamento IDM versus GDO?
In generale questa pratica si chiama referenziamento (o se volete filiera e se siete cattivi, burocrazia), fino a quando durerà per imprese che hanno portafogli prodotti-brand enormi e di conseguenza costi elevatissimi di gestione? Le grandissime IDM faranno ulteriori pressioni per il cambiamento sulla GDO? Spingeranno per l’Everydaylowprice? Questa ultima soluzione è quella che non dispiace a RetailWatch.
