The Big Dilemma: MDD o marca industriale? Il caso Coop Origine

Febbraio 2017. C’è un territorio che appartiene alla marca privata, perché naturalmente credibile nel ruolo di “selezionatrice” del meglio della produzione italiana. Avevamo già affrontato l’argomento nell’analisi tra pesti alla ligure. Ma Coop Origine ci invita a riaffrontare il tema: la linea della Coop, arrivata a scaffale qualche mese fa, è un bellissimo esercizio di costruzione di una linea dedicata a ridefinire il valore che la produzione locale può avere. Non più ricerca da gourmand ma capacità di fondere alta qualità con accessibilità economica, tracciabilità totale e filiera controllata. Semplice e immediato il nome, gerarchie tra la marca insegna e la linea che celebrano il meritato orgoglio Coop. Una linea che sembra essere la perfetta espressione della vocazione comunitaria di Coop.
 
Ora la domanda è: potrebbero esistere marche industriali in grado di costruire una gamma altrettanto ampia, credibile e forte? Certamente non potrebbero i cosiddetti “specialisti” – per intenderci alla Mutti, Garofalo, Mila – in quanto esprimono una eccellenza, un territorio. Potrebbero consorziarsi per costruire offerte temporanee nell’area delle meal solution o di specifiche occasioni di consumo. Ma certamente non potrebbero avere il raggio d’azione di una marca commerciale. La grande industria? Potrebbe e a volte capita che lo faccia – pensiamo per esempio alle Regionali di Barilla – ma difficilmente sarebbe altrettanto radicata e radicale: quando succede, sono esercizi marginali rispetto al cuore di un business, che magari garantisce trasparenza ma non necessariamente locale.
Forse una nuova marca industriale potrebbe nascere: per esempio una marca partecipativa tra i nuovi giovani agricoltori che uniscano sotto uno stesso cappello origini e filosofia produttiva. Ma per ora Origine fa rima con marca commerciale.