Tirelli: l’elasticità del prezzo? MMM… E i Big Data…
Giugno 2014. Anche nella marketing community Italiana sta crescendo la frenesia per i Big Data, sulla scia di quanto già emerso in quella Americana negli anni passati. Purtroppo però all’entusiasmo iniziale non corrisponde un’adeguata determinazione nell’affrontare la complessità logico-analitica che una simile innovazione comporta. I Big Data, peraltro in disordinata circolazione nel nostro mondo già da tempo, possono svelare i tratti “micro” dei comportamenti di vendita e di acquisto. In altre parole, essi spingono l’analisi a livello del singolo punto di vendita, del singolo shopper, utilizzando dati di frequenza giornaliera e addirittura oraria. I cattivi analisti e gli azzeccagarbugli (in americano: “cons”) ri-aggregano questi dati con il calcolo delle grandi medie (intuitive, ma ingannevoli). I bravi analisti cercano invece di sfruttare queste informazioni dettagliate per comprendere finalmente i comportamenti individuali. Ne discende che al pari della macro-economia distrutta alla base dalle dimostrazioni di Sims, Lucas e della scuola Austriaca, anche il “macro-marketing” non resiste più alle prove che scaturiscono dai Big Data.
Elasticità del prezzo inconsistente
Nel nostro caso l’osservazione delle vendite giornaliere di singoli supermercati e dei prezzi da loro praticati rivela che l’approccio copiato acriticamente dalla teoria economica “neoclassica” è privo di senso. Il concetto di “consumatore rappresentativo” (al singolare) al pari di quello di “ipermercato” o di “marca” che allude ad un astratto comportamento rappresentato da una media statistica è del tutto fuorviante. I Big Data rivelano ad esempio che i prezzi non variano in un arco temporale compatibile con reazioni “razionali” e omogenee dei singoli clienti dei punti di vendita. Il concetto di “elasticità al prezzo” tanto caro a buyer e marketing manager si rivela pertanto inconsistente.
Ciò non significa che i prezzi non siano importanti, ma che il concetto che in un modo o nell’altro richiama la celeberrima curva di domanda individuale è puramente “metafisico”. Non è la prima volta che un concetto privo di senso governa il pensiero umano. Per millenni l’uomo ha coltivato la terra credendo che il sole le ruotasse intorno. Per secoli gli uomini sono stati curati pensando che il loro corpo fosse percorso dai 4 umori: terra, acqua, fuoco, aria. Il mercato agisce certamente sulla base dei prezzi, ma sicuramente non nel modo descritto nel primo capitolo di un testo di macroeconomia.
La dimostrazione risiede nel breve saggio allegato che è esposto ai commenti e alla critica di chi è interessato.
Daniele Tirelli (con Loris Tirelli e Marco Tirelli)
