Gennaio 2019. L’insegna Todis (marchio di proprietà Iges srl, società di Pac2000A Conad e operante anche attraverso due joint venture con Conad Adriatico e Conad Sicilia) è la quintessenza del mutualismo moderno in un quadro di capitalismo avanzato. La sintesi estrema è di RetailWatch e se vi sembra un po’ criptica ve la spieghiamo, insieme ad alcuni segreti.
Perché fa mutualismo moderno
Per Todis il cliente (cioè l’imprenditore con negozio) è sacro: ha (quasi) sempre ragione anche quando sbaglia. Todis non ha negozi diretti si sviluppa in franchising, quindi il mutualismo di cui è intrisa PAC2000A, qui si stempera e si ricompone in una società di capitali, Iges, per dare una chance al commercio tradizionale di evolvere e affrontare la competizione di oggi e di domani, soprattutto quella contro i discount e l’hi low.
Perché è mutualismo nel capitalismo avanzato
Il contratto di Todis prevede due livelli:
. la sala-scatolame non si discute, Todis si fa in quattro per capire le necessità dell’imprenditore, poi l’assortimento rimane quello costruito insieme e non si tocca, come non si toccano le 27 referenze dei brand dell’IDM che vengono vendute a prezzi bassi e costanti, con evidenza sul lineare e neppure quelle in promozione a termine,
. i freschi e i freschissimi e i reparti a servizio (i veri core business dell’imprenditore) sono principalmente definiti dall’imprenditore su assortimenti definiti da Iges, in base al suo sentire e interpretare il territorio e la clientela da servire,
. il pricing è suggerito da Todis ma deciso dall’imprenditore, come del resto la scala prezzi
. la comunicazione e le attrezzature sono adattate al layout dell’imprenditore affiliato, da architetti che hanno il loro bel da fare perché le superfici di vendita variano da 250 a 1.200 mq.
. se un imprenditore non vuole alcuni servizi (come ad esempio il pesce congelato sfuso, un progetto molto interessante di Todis) può rinunciarvi.
Se non avete mai visto un Todis dovete immaginarvi un corpus commerciale di un punto di vendita composto da due strati: l’anima del negozio (antica e moderna insieme, specializzata, da bottegaio evoluto, di quelli veri) aggiunta a un assortimento discount, ma rivisitato in chiave moderna, potremmo dire per assurdo da supermercato, dove le MDD (le marche del distributore, sono diverse) raggiungono il 60% delle vendite. E entro breve cresceranno ancora, dice Massimo Lucentini, il DG, sorridendo.
Il segreto di Todis
È un segreto fatto di rapporti personali e di promesse raggiunte.
Todis sceglie l’imprenditore in base alla sua esperienza e ai suoi punti di forza; in genere negozianti con una expertise nella gestione dei freschi e dei reparti a servizio, salumeria e gastronomia e panetteria e macelleria, gli aggiunge un assortimento di ca 3.000 referenze (a seconda delle dimensioni e del layout), gli offre un brand in espansione e un gruppo ombrello (Pac2000A, Conad Adriatico e Conad Sicilia) in sicura crescita e il gioco è (quasi) fatto. Aggiungete poi una squadra (Massimo Lucentini, i suoi colleghi di centrale, i suoi direttori vendite e di area), mischiate bene, schakerate meglio, e oplà Todis è servito: +8% a parità di rete il giro di affari nel 2017 di Iges, +2% il giro di affari a parità di rete nel 2018 con un fatturato alle casse di ca 750 mio€.
L’altra parte del segreto è che PAC2000A, l’azionista di riferimento in Iges, non ha fretta di fare utili. Preferisce gli investimenti e i ristorni dati agli imprenditori per far crescere i loro negozi. Un esempio sono gli investimenti in logistica e in stoccaggio nel cedi di Riano (Roma).
RetailWatch vi propone un viaggio in tre negozi di Todis a Roma per capire il format scelto, i suoi punti di forza e il disegno di tanti piccoli carri armati di vicinato che si cimentano nella battaglia di prezzo e di promozioni della capitale d’Italia, con vendite che arrivano a 20.000 euro il mq
Via Satolli 35
Via Arturo Pompeani Luchini 60
Via Luce d’Eramo 47
Terminiamo la presentazione della filosofia di Todis con alcuni riflessi della politica commerciale e di prezzo.
I 27 prodotti delle grandi marche dell’IDM sono venduti a prezzi di costo, quindi non sono in promozione ma godono di un prezzo ribassato segnalato dallo slim.
Le vendite a spot, quindi a termine, sono sempre una decina (tra food e no-food) e presentano anch’esse un prezzo fortemente scontato richiamato dalla comunicazione. Sono vendite per impulso presenti in aree del negozio dove in genere il cliente non se l’aspetta.
La sostenibilità di Todis, Roma, nei tre negozi visitati
Coerenza fra il posizionamento e la sua realtà 4
Distintività e rilevanza versus i competitor 4
Rapporto experience-prezzo 3
Sostenibilità 3
Attenzione alle nuove tecnologie e all’innovazione 3
Attenzione ai millenials 2
Attenzione ai senior 4
Creazione di una community 3
Trasparenza 4
Scala di valori da 1 a 5, 1 basso, 5 elevato
