Cortilia nasce a Milano nel 2011 come startup di consegne a domicilio che offre prodotti alimentari di qualità. Cos’è andato storto nel tempo e come può fare a raggiungere la profittabilità?
Qui è opportuno fare una premessa e, con essa, sfatare il mito che innovazione e eCommerce vadano necessariamente a braccetto. E sì perché il commercio elettronico, ormai lo possiamo dire, è vecchio e lo è anche quando applicato al food delivery.
Non si tratta, dunque, di un mercato da esplorare, nuovo, dinamico e innovativo ma di un segmento consolidato che ha le proprie regole da rispettare e che occupa una nicchia (parliamo sempre del food online).
Basti pensare che già nel 1996, negli USA era presente Webvan, una startup che, per consegnare i prodotti alimentari ai propri clienti si era organizzata attraverso centri distributivi dedicati e furgoncini brandizzati. Quando l’azienda arrivò a al suo “massimo splendore”, impiegava 3.500 dipendenti ma, nel 2001, ha dovuto dichiarare bancarotta perdendo ben 800 milioni di dollari.
Fatti, quindi, di quasi trent’anni fa, certamente non di un’innovazione recente. Come molti managers della GDO direbbero, “mettere le ruote” ai prodotti alimentari è economicamente oneroso. Parafrasando le parole del grande pubblicitario Rory Sutherland: “I business online sono bravi a far comprare lo stesso articolo ad 8 persone diverse, i supermercati, invece, fanno acquistare 8 articoli allo stesso cliente.“
Consegnare lo stesso articolo ad 8 indirizzi diversi, nel food, è decisamente meno pratico e più costoso che operare come i supermercati i quali concentrano lo stock in un luogo che il cliente raggiunge per comprare un vasto range di articoli.
In un mondo, quello del food retail, così sensibile al prezzo, dove i discount aumentano di anno in anno la loro quota di mercato, la MDD diventa sempre più importante per fornire competitività ai supermercati e l’ultima linea (l’utile) del retail è striminzita, l’eCommerce diventa un “ammazza margine”. Ovvero: i clienti non sono disposti a pagare tanto di più per avere i prodotti a casa ma, in compenso, la logistica e i servizi annessi costano molto.
Il delivery, poi, non è necessariamente più comodo del supermercato classico perché, comunque, il cliente deve 1) navigare siti spesso poco comodi 2) aspettare che arrivi il prodotto a casa 3) se si è dimenticato qualcosa, effettuare un ulteriore ordine stando attento a non pagare troppo per le spese di spedizione 4) passare ad un altro sito/operatore se non trova ciò che vuole, avendo sempre il problema di arrivare ad ordini minimi per non pagare la consegna (o pagarla poco).
Insomma, il supermercato sotto casa o nel tragitto casa/lavoro o ancora vicino alla scuola dei figli etc. rimane un veicolo molto comodo per acquistare velocemente i prodotti, senza costi aggiuntivi particolari, scegliendo il tutto personalmente e distraendosi anche (questo è importante) da una giornata magari piena, grazie agli sfiziosi prodotti che vengono acquistati di impulso solo perché già lì, pronti per essere presi.
In Italia, il fallimento di esperienze come Getir e Gorillas, aziende altamente finanziate il cui business model, alla fine, non è risultato sostenibile nel nostro Paese, ci hanno mostrato quanto essere un pure player (un operatore solo online) nel food delivery B2C sia estremamente complesso.
L’eCommerce spesso diventa un “ammazza margine”. I Clienti non pagano molto più del solito per ottenerne i benefici ma al retailer costa molto logisticamente
Dulcis in fundo, sappiamo che nel food retail, per avere prezzi competitivi e profitto economico servono i volumi (lo sanno bene i discount e le centrali d’acquisto). Ottenere volumi con un business solo online è, come noto, estremamente complesso.
Veniamo, dunque, al caso Cortilia
Cortilia nasce nel 2011 a Milano da un’idea del fondatore Marco Porcaro. Oggi, però, è diretta da Andrea Colombo, ex Coop Lombardia e Sezamo.it.
Nel 2023 Cortilia ha ricavi pari a circa 37.18 milioni di euro (in lieve aumento rispetto al 2022), un margine operativo lordo negativo per circa 11.9 milioni di euro (abbastanza in linea con il 2022) e chiude l’anno con una perdita d’esercizio di 14.5 milioni circa (nel 2022 erano -13.6 milioni).
Se calcoliamo il margine sui consumi con la formula vendite-(acquisti+variazione rimanenze)+incrementi di immobilizzazioni scopriamo un valore pari a circa 11.9 milioni di euro (il 32% dei ricavi). Senza gli incrementi di immobilizzazioni l’incidenza scende al 30.25% circa.
Se guardiamo con attenzione, vediamo di fatto un conto economico abbastanza simile a quello di un’azienda di supermercati (il costo del personale è pari a circa l’11.33% dei ricavi) con l’unica differenza che viene letteralmente “schiacciato” dai costi per servizi, pari a circa il 46.85% dei ricavi.
Con una struttura di costi rigida e che, comunque, se parliamo di logistica, cresce di pari passo con i ricavi, ottenere un risultato positivo non è cosa semplice.
Quali alternative per Cortilia?
Negli anni, abbiamo visto modelli eCommerce che si sono specializzati in merceologie con caratteristiche precise: 1) Shelf life lunga (stoccaggio agevolato) 2) Prezzo premium (alto costo collo e, dunque, incidenza dei costi logistici ridotta) 3) Assortimento ampio e tendenzialmente poco comparabile (possibilità di fidelizzare la clientela).
Cortilia, però, come riporta sul suo sito, vende oltre 4.500 prodotti provenienti da più di 400 produttori che spaziano dal pane alla frutta, dai dolci ai latticini. Molti di questi articoli sono freschi, onerosi da stoccare e da consegnare, oltre che in competizione diretta (in termini di prezzo) con tutti i supermercati d’Italia.
Personalmente, ho visto modelli come quello di Cortilia (senza o con pochi prodotti freschi, però), iniziare a produrre utili concentrandosi sull’estero (rimanendo rigorosamente in Europa).
Nel resto d’Europa, i prodotti italiani vengono venduti a prezzi decisamente più elevati rispetto a quanto avviene in Italia. Specializzarsi negli articoli premium nostrani e consegnarli all’estero consente di offrire ai clienti un assortimento più ampio se paragonato a quello dei supermercati locali e, in seconda battuta, di operare con margini superiori che ammortizzano meglio i costi operativi e permettono di ottenere profitto.
Monitoreremo con interesse gli sviluppo di Cortilia per il futuro con la speranza che possa trovare la strada migliore verso un profitto stabile.
