Un interessante esperimento di biometria in Esselunga del PoliMi
Dicembre 2017. Il Polimi, nell’ambito dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail ha presentato il mese scorso un primo esperimento in ambiente naturale di eye-tracking svolto in Esselunga. Il test voleva comprendere le modalità di interazione con il supermercato da parte degli individui, tramite la rilevazione del percorso visivi dell’utenza durante l’esplorazione del pdv e l’osservazione del comportamento.
Ecco alcuni risultati.
La presenza di una popolazione con scarsa conoscenza del pdv ha permesso uno sguardo sui processi di conoscenza del pdv da parte di nuovi clienti, più che sui prodotti, sull’osservazione schematica degli scaffali per cogliere elementi famigliari.
I cartelli con le indicazioni delle corsie sono fondamentali e rappresentano il principale punto di attenzione nell’esplorazione del pdv.
Il tempo di osservazione è risultato pari, se non doppio, di quello destinato alla scelta dei prodotti.
Il secondo risultato del monitoraggio ha riguardato la strategia di interazione con scaffali e prodotti. Clienti diversi tendono a dare significati e valori diversi alle informazioni associate al prodotto (sulle confezioni, sui prodotti, nella comunicazione del punto di vendita). Il retro delle confezioni è un primo punto di attenzione che antepone la valutazione del prodotto alla valutazione del brand o del prezzo. La veicolazione di informazioni a valore aggiunto appare cruciale, grazie anche a totem interattivi e touch. Oppure con la realtà aumentata dell’etichetta stessa. Oppure ancora con la segnalazione di prodotti cross selling.
Riguardo le promozioni il test ha evidenziato come il consumatore abbia la tendenza a ridurre il tempo della scelta facendosi direzionare dalle indicazioni segnaletiche invece che dalla valutazione del dato oggettivo di prezzo, anche se il prodotto è su scaffali poco visibili. Ovviamente questo varia a seconda dei vari grappoli di consumatori e dal loro back ground socio-demografico e di attenzione.
Il consumatore è multicanale, on e off store, fisico e virtuale: i modelli di interazione con il prodotto, con il negozio, con le informazioni, con le promozioni, con il prezzo, cambiano radicalmente a seconda di dove si trovi e con cosa stia interagendo.
L’esperimento di biometria è stato condotto con strumenti di Intelligenza Artificiale di Pheel.
Fonte: PoliMi, Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail
