Unieuro Club: fidelizzare come Esselunga?
Gennaio 2018. La convenienza, “manifestabile” nei negozi fisici e “delocalizzabile” persino nei trafficati canali virtuali, rappresenta una tra le vie più sicure per raggiungere consenso presso i consumatori.
Quanto però è “conveniente” per un consumatore, può anche risultare “conveniente” per un distributore ?
Probabilmente la risposta più attendibile coinvolge il termine “equilibrio” e la sua interpretazione per rendere realizzabile, sostenibile, questa lodevole intenzione che muove e sta a monte di tutto.
In tutta evidenza, ogni settore merceologico ha il proprio equilibrio da raggiungere…
Quello dell’elettronica di consumo, per esempio, tra le spigolose realtà con cui si deve confrontare per ricavare il bilanciamento ottimale tra costi e marketing, ha un tasso di infedeltà che, in Italia, ammonta addirittura al 70%.
Ci sono 7 consumatori, su dieci presi a campione, che tendenzialmente si rivolgono solo dove sembra convenire di più: sono i cosiddetti “nomadi” senza insegna di riferimento, che cercano le migliori condizioni ottenibili e sarebbero quindi i “tanti” in grado di spostare gli equilibri di questa tipologia di distribuzione al dettaglio.
Perché si possano generare sani “effetti ritentivi”, perché di conseguenza la base di clientela possa mantenersi stabilmente, occorre che essa sia incentivata con avvedutezza.
Il rimedio individuato da UNIEURO consiste nel riconoscere “buoni sconto a taglio definito”, in relazione ai volumi di spesa accumulati nel tempo attraverso un programma.
In sintesi, secondo la logica adottata, scegliere l’insegna, accumulare punti attraverso spese importanti effettuate nei suoi negozi, premia con titoli di convenienza.
Questi titoli di convenienza sono “buoni sconto” testimoniati da una raccolta programmata, che cresce al ritmo di 2 punti ogni Euro speso e consente sino ad un massimo dell’1,5% di beneficio, che rientra rispetto a quanto versato nelle casse dell’azienda di Forlì.
La tabella che segue ne esprime i dettagli.
La raccolta è velocizzabile influendo sul numero di visite e sul valore dello scontrino battuto e quindi sugli acquisti.
Tre acquisti in giorni diversi, di importo pari a €200,00 fruttano 200 punti extra, riconosciuti entro trenta giorni successivi al terzo acquisto di almeno duecento Euro.
Unieuro precisa che tali acquisti devono necessariamente avvenire in tre giorni diversi; tre scontrini differenti battuti nella stessa giornata equivarrebbero infatti a un solo acquisto con diritto a punti extra.
Spese collaterali, correlate a trasporto, consegna o installazione vengono ignorate al fine del cumulo dei punti.
L’acquisto di alcune specifiche categorie di prodotto riconosce l’opportunità di velocizzare la raccolta, le cui condizioni generali valgono ovviamente anche sui canali “non fisici” di internet, dove potrebbero essere specificamente implementate.
1 punto ogni €2,00 di spesa, 2 punti ogni Euro di spesa… Grande Distribuzione Specializzata, Grande Distribuzione Alimentare… UNIEURO, ESSELUNGA…
Effettuare una comparazione tra le due categorie, tra le due meccaniche che indirizzano i rispettivi sistemi di fidelizzazione, consente ora di delineare un quadro eloquente sugli equilibri e le strategie in uso, sugli effetti concreti verso il consumatore di iniziative, apparentemente simili, che perseguono lo stesso fine: causare cioè “ritenzione”, estendere la convenienza immediata del prezzo allo scaffale in direzione della convenienza a mantenere un rapporto saldo con la stessa insegna.
Il “premio di ritorno” riconosciuto da ESSELUNGA (2%) risulta maggiore di quello prospettato da UNIEURO (1,25%/1,5%) e può variare in base alle preferenze del consumatore: convertirsi in “buono sconto” o concretizzarsi in oggetto presentato sull’apposito catalogo, del valore corrispondente.
Tale opzione, in termini quantitativi e di flessibilità generale, non è consentita in UNIEURO.
Non si dimentichi il fatto che i settori in cui questi due operatori agiscono presuppongono cadenze di visita diverse, per le quali sono comprensibilmente concepite iniziative di fidelizzazione appositamente calibrate.
Da meditare…
