Unilever Magnum Pleasure Store. Post temporary
Aprile 2013. Unilever ha aperto il primo temporary monomarca Magnum. In realtà in Italia questa apertura è in ritardo perché molti paesi già lo conoscono. Temporary si, ma sarà aperto per sei mesi, quindi il gruppo vuole testare brand e possibili sviluppi nel retail contemporaneamente, con l’assistenza di Marketing Trade. Il monomarca-temporary era già stato annunciato al Fuori-Salone del Mobile 2013.
. La location. Un po’ defilata, Piazza San Fedele a Milano, spazio già occupato dalla Bnl. Ci vorranno energie economiche e di marketing per strappare alla Galleria Vittorio un po’ di flusso. E infatti il marketing sta lavorando a una serie di incontri, di incontri, di prodotto e di filosofia, coinvolgendo in primis il pasticcere Ernst Knam. Poso distante in linea d’aria Cioccolati Italiani (3)
. Il format. Pleasure è il posizionamento del locale. Grande banco brandizzato semicircolare, quattro ordini di sedute. Una parete TreD (con Brand) da vedere. Possibilità di prima colazione (un po’ sottotono, francamente). (4)
. Il prodotto. Tutto ruota attorno al Magnum (3 euro nei bar), che da nudo qui acquista un’experience notevole grazie ad alcuni passaggi chiave di personalizzazione e di mistero di prodotto. Oltre alle tre coperture ecco le 20 possibilità di personalizzazioni vedono il ricorso anche ai petali di rosa (200 euro il kg), ai pistacchi di Bronte (quelli veri come questi utilizzati da Magnum costano 75 euro/kg), o i pinoli della Tenuta presidenziale di San Rossore (Li), comunque il prezzo non cambia: 4 euro. Tutte le operazioni sono frontali e ben congegnate. Lo stecco, che fa parte del sistema di branding, è sempre in evidenza. Cacao belga. Bisognerebbe, forse, valorizzare il cioccolato italiano, in chiave di localismo…(5).
. Toilette in linea con il posizionamento (5)
Punti di forza
Brand, Personalizzazione, Ambiente, Merchandising, Eventi
Punti di debolezza
Location, Caffè non adeguato al posizionamento di Magnum
La sostenibilità di Magnum Pleasure Store, Milano
Impatto ambientale 4
Solidarietà 3
Legami con il territorio 2
Naturalità 3
Organic-bio 3
Artigianalità 5
