Vegetti-Nielsen: 300.000 prodotti-anno in volantino
Novembre 2014. Il volantino – dice Davide Vegetti di Nielsen- è il biglietto da visita di un’insegna. Entra nelle case delle famiglie e, oltre alla convenienza, deve comunicare tutti gli elementi distintivi del fare retail come il servizio, la qualità, l’assortimento, la fiducia e tanti altri attributi. Passiamo ora in rassegna il contenuto dell’offerta. Le numeriche dei temi e delle operazioni promozionali non tende a diminuire da un decennio. Nell’ultimo anno la crescita dei temi è stata del 3,6% e delle operazioni di per 4,3%. Ogni anno vengono promozionati più di 300.000 prodotti per un totale annuo di inserzioni che supera i 4.000.000 di foto.
Sia in termini di tipologie promozionali offerte che di spazi allocati ai diversi settori i canali di super e ipermercati hanno ridotto sempre più le proprie differenze. Per entrambi si è verificata la tanto auspicata diminuzione delle promozioni non dichiarate dove non è esplicitata la tipologia promozionale e si perde la possibilità di comunicare convenienza al consumatore. Un altro elemento di convergenza è la profondità degli sconti che a fine 2013 vede la medesima offerta tra i canali. Da sottolineare il punto di partenza dei supermercati che nelle fasce sconto più profonde (oltre il 40%) era di quasi 10 punti oltre gli ipermercati. Un trend interessante lo stanno tenendo le presenze di marca privata sui volantini. Storicamente, come avviene per il peso della marca del distributore sul mercato, anche nei volantini la percentuale di presenza è cresciuta costantemente ma solo fino al 2010. In seguito la presenza è calata notevolmente in considerazione del fatto che molte catene, le cooperative in primis, hanno cambiato strategia promozionale. La marca privata è stata ridimensionata sui volantini per dare un grosso impulso alla promozione della stessa in punto vendita con un aumento della pressione promozionale che non si era mai registrato. Centinaia di articoli vengono quindi proposti a soci e non con percentuali di sconto che arrivano fino al 40%.
L’evoluzione tecnologica e l’informatizzazione sono una realtà e sembrano essere la via obbligata da percorrere sia per raggiungere i corretti contatti sia per monitorare comportamenti e ritorni sugli investimenti fatti con il volantino. Il processo sarà lungo e vedrà l’affiancamento del volantino tradizionale a quello digitale per molto tempo. Il confront tra i retailer italiani ed esteri conferma che la quasi totalità delle insegne ha un sito e pubblica il volantino sfogliabile on-line. Le differenze verso l’estero aumentano quando si scende nei dettagli dell’offerta on-line e soprattutto mobile ma gli ultimi mesi hanno visto una rincorsa senza precedenti alla chiusura del gap di offerta.
Inizia il cambiamento
Il 2013 infatti è stato un anno di svolta per il mondo digitale registrando un repentino travaso dei contatti dei siti a quelli mobile e delle applicazioni. La domanda si è evoluta e l’offerta si è finalmente allargata con il lancio di moltissime applicazioni da parte di retailer nazionali e non solo. I cambiamenti in atto non riguardano solo il volantino in senso stretto in quanto le potenzialità del digitale coinvolgono le insegne, le marche ed i consumatori su più livelli: fedeltà, comportamenti d’acquisto, promozionalità dedicata, time saving, comunicazione push, informazione, e-commerce, couponing, comparazione.
Internet rappresenta una opportunità di diversificazione e differenziazione ma nello specifico il mobile emerge nel suo impatto sul processo d’acquisto:
– AUDIENCE: oltre 2 milioni di persone ogni mese utilizza app che raccolgono volantini/promo da smartphone, oltre 800.000 utilizzano direttamente quelle dei retailers.
– TARGET: donne, con famiglia, over 34, tecnologicamente evoluta e benestante.
– AZIONE: lo usage fa presumere un immediata azione di acquisto per orari giorni e circostanze di utilizzo di tali app.
– FEDELTA’: altissima fedeltà/esclusività degli utilizzatori del canale mobile.
– OPPORTUNITA’: enorme gap di miglioramento dell’offerta e di crescita.
Grazie al dato Nielsen Mobile riusciamo a quantificare quanto è potenziale il mercato:
– 36 milioni di bacino potenziale
– 23 milioni usano app
– 4 milioni hanno effettivamente fatto un acquisto
– Oltre 2 milioni hanno tecnologia NFC sul device
