Volantino 1, De Camillis: Ripensare il volantino
Aprile 2013. Nielsen: il volantino deve essere ripensato per opporsi al declino delle vendite in corso, l’efficacia promozionale diminuisce e il couponing prende nuovo slancio. È la tesi di Romolo De Camillis, Retail director di Nielsen, presentata al convegno Promozioni efficaci? Le nuove frontiere del volantino, tenutosi a Parma alla fine di Aprile, promosso da Nielsen e dallUniversità degli studi di Parma.
Aumenta il numero di articoli (+0,48%) in promozione ma il volume del largo consumo è in diminuzione (-2,2%). Però il ruolo del volantino è fondamentale per la differenziazione dell’offerta.
La comunicazione pubblicitaria e di prezzo
Una strada per recuperare efficacia è il miglioramento della qualità della promozione comunicata. "C’è la necessità di reinventare le promozioni, cogliendo la forte propensione al cambiamento espressa dai consumatori – spiega Romolo de Camillis, direttore divisione retail di Nielsen-. Le promozioni devono essere ripensate strategicamente come possibile vantaggio competitivo e non come semplice leva per mantenere i volumi".
La differenziazione dell’offerta è bassa
Nielsen ha analizzato la bassa differenziazione di offerta promozionale nelle diverse tipologie dei punti di vendita, sia in termini di percentuale di articoli promozionati che di crescita avvenuta nel corso dell’ultimo anno. Negli iper con superficie superiore ai 4.500 mq le referenze promozionate sono il 15,7% (+1,1 punti vs 2011); nei supermercati di 2.500-4.499 mq il 16,2% (+0,7 punti vs 2011); nei supermercati 1.500-2.499 mq il 15% (+0,8 vs 2011); nei supermercati 800-1.499 mq il 14,7% (+0,5 punti), nei supermkt 400-799 al 13,9% (+0,1).
Un’altra opportunità di miglioramento è tarare le promozioni segmentando gruppi di consumatori specifici, come i single e le coppie giovani.
Anche l’industria deve differenziare
La differenziazione è una necessità anche per l’industria: il 38% cambia negozio per ricercare la promozione migliore (+2 vs 2011) e il 13% compra in promo solo le marche gradite (-2 punti rispetto al 2011). Il 50% delle aziende del largo consumo ha ridotto gli investimenti in comunicazione e aumentato le promozioni. S solo l’8% ha investito di più in comunicazione e ridotto le promozioni.
