Zanderighi-TradeLab: gestire domande confliggenti?
Settembre 2013. Luca Zanderighi, partner di Trade Lab, ha le idee chiare a proposito di non food: dal 2007 in avanti, quando è iniziata la prima grande crisi economica in Italia molte cose sono cambiate, dice presentando il Rapporto Non Food di Indicod Ecr. E mette l’accento su tre aspetti:
1. Parlare della crisi, senza ripetere luoghi comuni, per vedere invece come uscirne,
2. Il focus sulla distribuzione attuale non food,
3. Capire alcuni trend e alcuni fattori di cambiamento del non food
. 1. La crisi. L’attuale crisi non è solo una crisi economica, ma è più profonda, è sociale, che parte da lontano. È la primi crisi fatta con la moneta dell’Euro. Le precedenti erano in lire. Questo aspetto va sottolineato perché è la prima volta che accade in un contesto completamente diverso. Ad esempio: non è stato possibile lavorare sulla svalutazione per favorire la ripresa. Non si tratta cioè di dare fiato a politiche di svalutazione competitiva: al centro c’è la mancanza di innovazione a 360°.
È una crisi che riguarda, quindi, il modello di sviluppo. Riguarda la cultura manageriale: le imprese sono in una situazione a metà strada fra “Aspettando Godot” e l’attesa catatonica, sottolinea Zanderighi. In realtà l’attesa passiva porterà a numerose chiusure o fortissime difficoltà entro l’anno sia nella GD sia nell’IDM.
In 6 anni dice Luca Zanderighi abbiamo perso 121 mld di ricchezza totale, pari al 9% del Pil di un anno, oppure equivalenti a 62 mld di consumi delle famiglie. Da cosa deriva tutto questo? Minore vendite delle imprese, una spending review delle famiglie, ma anche i cambiamenti di canale di acquisto. Se non si prendono provvedimenti veri, ben al di là dell’Imu ridotta o dell’Iva aumentata di un punto, la crisi potrebbe prendere una deriva culturale pericolosa.
. 2 . Il quadro del non food. La dinamica del comparto è eguale a quella dell’economia nazionale: -100 mld di euro di vendite in cinque anni. Tutti i mercati del non food hanno ridotto la loro consistenza, tranne profumeria e automedicazione. Dal punto di vista dell’offerta la rete di vendita rimane capillare, 76.000 pdv, con una ridimensionamento della rete del 5%, percentuale inferiore a quella dei consumi, da cui scaturisce un problema di produttività delle vendite per pdv.
I centri commerciali che ospitano gran parte delle GSS si stanno orientando verso i centri storici o altri assi, come i factory outlet. Gli ipermercati continuano nelle loro difficoltà verso le categorie merceologiche del non food: hanno continuato a perdere quote di mercato significative laddove avevano già ceduto vendite. Tengono i focus stagionali di attrazione, come i giocattoli o la cancelleria ma con caratteristiche di evidente flessibilità.
. 3. Il futuro. Il ciclo di espansione ripartirà, prima o poi, ma non dal punto dal quale lo abbiamo lasciato. Ecco che allora, dice Zanderighi, bisogna cogliere e studiare a fondo i nodi del cambiamento. Ne presenta alcuni:
a. la famiglia sta radicalmente cambiando, è sempre più piccola e frammentata. Aumentano i single e le coppie senza figli che esigono servizi commerciali particolari e diversi da quelli attuali. Bisogna allora chiedersi come gestire domande diverse fra loro confliggenti o gestire un processo di segmentazione molto più spinto che nel passato.
b. Parlando di tipi generazionali: oggi il 27% millenial, il 23% sono X generation, 27% i boomers. Nel 20120 i millenial sono il 42% e i boomers diventano il 24%. L’offerta deve lavorare in modo approfondito per rispondere alla domanda che sta cambiando: lo si capisce bene guardando i comportamenti dei nativi digitali.
c. Il cambiamento tecnologico: l’acquisto on line diventa mixato a quello off line, ma la chiave di lettura è la ricchezza o la mancanza di informazioni a corredo degli acquisti.
d. La conclusione del processo di acquisto sta prendendo nuove forme.
Gli ipermercati: sono legati ai centri commerciali, sono le àncore e giocheranno un ruolo maggiore che nel passato: dovranno integrarsi maggiormente al territorio nel quale lavorano. Dovranno scegliere se eliminare alcune categorie merceologiche. E poi, bisogna proprio dirlo, sottolinea Zanderighi, alcuni centri commerciali che non funzionano dovranno essere chiusi. Dovranno aggiungere nuovi servizi commerciali che vadano incontro alle nuove esigenze di consumo. Dovranno razionalizzare rete e offerta con le piattaforme virtuali attraverso l’omnichannel. E poi andremo verso la specializzazione con un nuovo sistema di experience.
Luca Zanderighi termina citando Albert Einstein: lo scienziato americano scrisse nel 1931, subito dopo la grande crisi del ’29, che “Il cambiamento è prima di tutto culturale ed è il vero problema del superamento della crisi”.
