Ziliani-UniParma: customer e/o employee loyalty?

Data:


Ziliani-UniParma: customer e/o employee loyalty?

Novembre 2013.  In Italia il 90% dei consumatori fa la spesa con una carta loyalty, dice Critina Ziliani, professore associato alla facoltà di Economia di UniParma. Grazie a una smile penetrazione le insegne della Gd possono tracciare il comportamento di acquisto dei propri clienti. Mediamente le stesse insegne raggiungono il 65% del fatturato grazie proprio ai clienti che usano la carta fedeltà. Addirittura due insegne italiane raggiungono il 95% del fatturato con battute di cassa abbinate alla carta fidelity.

Quest’anno sono aumentate le battute di cassa e quindi il numero di atti di acquisto. La fidelizzazione, contemporaneamente, è diventato uno strumento maturo. Ma è anche in un momento di trasformazione, come i comportamenti di acquisto.

Accanto ai modelli di loyalty tradizionali (fedeltà alla marca, fedeltà all’insegna, coalition, i programmi B2B) che sono programmi consolidati, come detto, compaiono nuove attività:
Le App
Le carte e i coupon digitali
I programmi di gruppo e a tempo
Nuove piattaforme wallet
Nuovi aggregatori di volantino

. Le nuove convergenze. Le loyalty tradizionali sono in trasformazione per la convergenza di quattro nuovi mondi-industries:

App
Couponing
Pagamenti
Gifting

Essendo strumenti digitali possono facilmente combinarsi fra loro.

. Le App. E’ un settore, paradossalmente, quasi maturo. Aziende e insegne che non si sono mai cimentate nei programmi fedeltà vedono per la prima volta la possibilità di entrare nella loyalty proprio grazie alle App. Pensiamo ad esempio a Mc Donald’s.

. Il couponing. Sta entrando massicciamente nei programmi di loyalty, anche nelle forme digitali. Walgreens è un buon caso, integrando internet e il pdv fisico.
I couponing poi vengono personalizzati per ogni singolo cliente. E diventano digitali. E entrano nel wallet.

La fusione fra le App e il couponing ha prodotto le digital rewards platform. I clienti accumulano benefici a fronte di acquisti di certe marche e di certe insegne.

E questo, sottolinea Ziliani, ci porta al mondo dei pagamenti. Da qui, arriveranno le trasformazioni maggiore delle fidelizzazioni. Superano le tradizionali carte di pagamento o dei bancomat. Pensiamo al mondo di PayPal e dei pagamenti alternativi: ci sono in questo segmento ben 110 operatori a livello mondiale con crescite di fatturato a due digits. Il mondo dei pagamenti alternativi è davvero quello che sta portando le maggiori soddisfazioni al mondo della loyalty.

Pensiamo poi alle valute virtuali, i cosiddetti coin, accumulati dagli acquisti per il regalo fatto dai produttori e dalle insegne. Ricordate le miglie aree? È lo stesso sistema.


 
. Il caso Starbucks. Starbucks sulla sua App può caricare credito per consumare nelle cafeterie dell’insegna: è la convergenza fra sistemi di pagamento e App. Il caso di Starbucks è importante: il nuovo programma loyalty sta migrando dalla gift card al couponing&payment, con nuove interessantissime interazioni. Con i nuovi sistemi il cliente di Starbucks che accumula punti può, ad esempio, comprare il caffè (e nuovi prodotti che verranno lanciati) preferito nei supermercati che aderiscono alla promozione.

. Il caso Amazon. L’e-retailer ha introdotto i coin. Li regala attraverso il programma di loyalty e il consumatore può comprare scontati i prodotti in catalogo del retailer.
Ha introdotto login&pay: i clienti che sono già registrati possono acquistare in altri siti federati a Amazon senza doversi ulteriormente registrare. È il nuovo concetto di fiducia e di semplificazione del processo di acquisto, che compete anche con PayPal. Oltretutto incamera informazioni sui comportamenti di acquisto su altre categorie merceologiche. Oggi il 35% delle vendite di Amazon è fatta con le raccomandation, cioè l’algoritmo che ti suggerisce gli acquisti complementari e che producono informazioni e conoscenza sui singoli clienti. Arricchendo ulteriormente questi dati con quelli provenienti da altri siti produce effetti sorprendenti.

. Il Wallet. Oggi con la digitalizzazione, le App e i nuovi sistemi di pagamento, il Wallet sembra aver preso nuove strade. Ce ne sono per i gift, per i coupon e per i pagamenti, ma anche, nuovi sistemi, che integrano le tre funzioni appena viste.

L’industria di marca può, con questi nuovi strumenti, esperire, da sola, senza intermediari, nuovi modi di contattare il consumatore.

. Abbonamenti per acquisti non deperibili e consegne a domicilio. In questo segmento si stanno sviluppando nuove interazioni che portano alla fidelizzazione. Ancora Amazon ha iniziato a collaborare con P&G e consegna direttamente a casa dei suoi clienti i prodotti di P&G. Amazon in questo modo compete con i retailer tradizionali e P&G riduce i suoi costi logistici.

La fedeltà è la cartina di tornasole per vedere come e chi produce valore. La loyalty è sempre più basata sui dati, sulla conoscenza dei comportamenti di acquisto e di consumo, e sta diventando la vera filosofia di servizio.

. La generosità e gli investimenti sul consumatore. Le insegne che più hanno investito sono quelle che hanno saputo regalare sconti ed altro ai propri clienti possessori di carta e sono quelle che sono più cresciute in termini di fatturato e di quota di mercato.

. Il posizionamento dei programmi di loyalty. Va sfruttato l’orientamento più generale agli stili di vita e, ad esempio, in alcuni target, soprattutto quelli più anziani, alla tendenza ad occuparsi di benessere e salute. Walgreens sta lavorando negli Usa in questo senso, ma anche Boots, in Gran Bretagna: i clienti delle due insegne possono fotografate la confezione del prodotto che devono acquistare, mandarla al negozio ed evitare di aspettare tempo e giorni nella consegna, ottenendolo immediatamente alla cassa.

. Il servizio. Traducendo tutto quello visto in operation significa rendere facile la vita al cliente: si può fotografare sul device una bolletta di utenza domestica e pagarla on line. La stessa si può, alternativamente, pagare con i punti fedeltà.

Un ultimo, importante insegnamento proviene dall’elaborazione dei dati.

. I dati e i dipendenti dell’azienda. Tesco ha segmentato nel suo database un target molto importante: i dipendenti. I dati così monitorano i comportamenti di acquisto e di consumo di un target, certamente sensibile, ma che è in grado proprio perché conosce molto bene l’azienda, i suoi prodotti e i suoi servizi, di dare indicazioni strategiche e operative importantissime.

In pratica: non c’è customer loyalty se non c’è employe loyalty, sollinea Ziliani. Un bell’insegnamento (difficile, molto difficile) ma interessantissimo, non è vero?

La testimonianza è stata raccolta durante il convegno “Crescere con la fedeltà in tempo di crisi”, Osservatorio fedeltà, Università degli studi di Parma

LASCIA UN COMMENTO

Per favore inserisci il tuo commento!
Per favore inserisci il tuo nome qui

Sei umano? *

Condividi:

Popolari

Articoli simili
Related

L’inesorabile destino del caffé.

Il caffé come lo conosciamo è sotto attacco. Il cambiamento climatico ne mina, infatti, la coltivazione. Cosa riserva il futuro ad un mercato così rilevante nel panorama nazionale ed internazionale?

Tutte le grane di Cortilia & affini.

Cortilia è nata ormai nel lontano 2011 ma, negli ultimi anni, non ha ottenuto un utile di bilancio. Quali sono le sfide che affronta e le possibili opportunità da cogliere?

Amazon rivoluziona il concetto di Supermercato. Il caso Whole Foods Market.

Amazon ha comprato la catena di super stores Whole Foods Market ormai 7 anni fa. Approfondiamo, nel dettaglio, i cambiamenti che il gigante dell'eCommerce ha apportato al modello classico di supermercato.

Esselunga e Coop vs Selex nella corsa ai prodotti a marchio.

L'MDD è storicamente in aumento perché la si usa come arma competitiva (contro i discount), utile a fidelizzare la clientela. Quali sono i rischi e le opportunità di tale incremento? I casi Esselunga, Coop e Selex.