Ziliani-UniParma: i cluster dell'on line e carta
Novembre 2014. Cristina Ziliani di UniParma ha condotto recentemente una ricerca in collaborazione con Nielsen sulle preferenze degli italiani verso gli strumenti loyalty cartacei o digitali.
I cluster degli italiani
“Un primo dato –spiega Ziliani- è che nella GD questi strumenti sono ormai maturi ma in altri canali di vendita sono ancora allo stadio dell’introduzione.
Con la cluster analisys abbiamo poi estratto sei cluster. Il segmento più grande, 9 mio di italiani, vorrebbero che tutti gli elementi di loyalty, dalla redemption al couponing alla prenotazione dei premi, fossero erogati nella piattaforma digitale.
Altri 7 mio di italiani, per lo più donne, preferiscono avere, invece, tutti gli elementi in carta. E infatti abbiamo denominato questo segmento SoloCarta.
Un altro cluster sono i Multichannel, circa 5 mio di persone, che vogliono agire in entrambe le piattaforme, on line e carta, e rivendicano la possibilità di scegliere.
2,5 mio di persone, Gli Aperti, sono i clienti in transizione che guardano, dal cartaceo, alle possibilità dell’on line. Gli Indifferenti, invece, 1,5 mio di persone, spiegano che le aziende possono mandare le proposte come vogliono, la scelta sarà poi sarà dei singoli clienti”.
Cosa devono fare allora le aziende di fronte a un simile mosaico?
“Devono iniziare dai servizi, che possono rimanere virtuali essendo più semplici per il cliente. Via via si risale verso l’inizio della piramide delle due piattaforme, con scelte anche miste, fino al couponing, che dai dati della ricerca piace più cartaceo”.
L’arrivo dei Millenials
“Tutti i target-cluster sono in movimento, come le loro preferenze –sottolinea Ziliani. È l’età delle persone la più importante discriminante di comportamento verso le piattaforme usate dai sistemi di loyalty. I Millenials, i cosiddetti nativi digitali probabilmente accelleraranno lo spostamento verso le piattaforme digitali, ma anche gli altri cluster, è necessario ricordarlo, sono anch’essi in movimento”.
Testimonianza ripresa durante la XIVa edizione del Convegno dell’Osservatorio Fedeltà di UniParma.
