Ziliani-UniParma: la fidelizzazione è generosità
Novembre 2013. Lo scenario delle fidelizzazioni è complicato dai cambiamenti nei comportamenti di acquisto e di consumo, dalla diminuzione dello scontrino medio, dallo shifting down verso le private label, i primi prezzi e soprattutto verso il discount. La professoressa Cristina Ziliani, però, sottolinea: “Le buone pratiche di fidelizzazione aiutano a contrastare gli effetti della crisi, anzi: è una risposta adeguata”.
Alcune aziende stanno riscuotendo risultati positivi purchè –sottolinea Ziliani- ci sia generosità e congruenza di posizionamento.
“Abbiamo misurato che le aziende che stanno crescendo in termini di share of wallet, sono quelle che sono le più generose in termini di sconti riservati ai possessori di carta fidelity, con il più alto numero di prodotti e di brand coinvolti nelle diverse operazioni. Questo costa, ovviamente, ma i dati che emergono da queste operation permettono ai retailer di indirizzare questa generosità verso i segmenti più fedeli, premiandoli, appunto. La conoscenza del cliente fedele, delle sue preferenze, dei suoi desideri è la nuova frontiera della fidelizzazione”.
La fidelizzazione è ormai diventata matura. Il 90% delle famiglie acquirenti usa una carta di fedeltà. Diverse aziende catturano il 90% del fatturato attraverso l’uso della carta fidelity. Il futuro sarà la convergenza sulla carta di quattro industries:
. il mondo delle App,
. il mondo del gifting e dell’e-gifting,
. il mondo dei pagamenti,
. il mondo del couponing e dell’e-couponing.
La testimonianza è stata raccolta durante il convegno “Crescere con la fedeltà in tempo di crisi”, Osservatorio fedeltà, Università degli studi di Parma
