2. Eataly-Smeraldo: Think global-Act local

Marzo 2014. "Non siamo una catena – dice Oscar Farinetti, presentando Eataly-Smeraldo – non mi piacciono le cose tutte uguali, ogni negozio ha un cognome che rappresenta certi valori, e poi un nome che esprime una personalità": think global (Tokio, Nelw York, Chicago) e act global, può non piacere, ma questa è la strategia di sviluppo dell’uomo di Alba (CN), un langarolo che non scorda suo padre partigiano e stringe alleanze a volte impossibili pur di aprire il suo format. E ogni negozio, soprattutto da qui in poi, sarà diverso dall’altro.

Locale

“Sai quanti prodotti locali, della Lombardia, abbiamo trovato per lo Smeraldo? Centinaia. Te lo immaginavi?”. E, infatti, il primo cartello che si incontra all’ingresso è proprio quello delle nicchie agro-alimentari lombarde. Secondo fattore locale, con il quale, i prodotti si fondono è l’ex teatro Smeraldo, che sopravvive nel suo layout, nel suo spirito e nei suoi ricordi. Altri cartelli all’ingresso: Mina, Celentano, Gaber, Joan Baez, ricordano i cantanti che hanno fatto grande lo Smeraldo. Il palco ristrutturato, come tutti gli spazi da Carlo Piglione e Thomas Bartoli, ha puntato sulla luminosità. Bianco e vetro ovunque. Le sedie, i parapetti e il tetto, sono trasparenti e esaltano la circolarità dello spazio e del layout. Direttore artistico sarà Gianmaria Longoni, storico direttore dello Smeraldo che dovrà governare tutte le serate live e gratuite che si svolgeranno sul palcoscenico sospeso nel pozzo. A questo proposito è già partito il bando per le candidature: chi vuole si può proporre. Sarà il teatro popolare del settecento, come dice Farinetti? Lo vedremo, ma le premesse ci sono tutte. Musica e prodotti lombardi formeranno quindi il posizionamento local dello Smeraldo.

La filosofia

La filosofia dello Smeraldo, uno spazio di 3.500 mq suddiviso su cinque livelli (uno di servizio, tre di vendita-somministrazione, un centro congressi), sarà eguale a quella di tutti i suoi fratelli in giro per il mondo: “scegli-mangia-impara”. Lo show gastronomico attorno al gigantesco pozzo dell’ex teatro è assicurato dalle lavorazioni in diretta, sotto gli occhi di tutti: pane, mozzarella, crema di cioccolato, gastronomia, carne, pesce (da vedere il locale di preparazione attiguo, a vista), pasta, pizza, piadineria, piadineria, focacceria, rosticceria.

L’offerta

Grosso modo la Lombardia rappresenta il 30% dell’offerta di prodotti. Lo spazio fra vendita e somministrazione è ribaltato rispetto a New York e Roma: la vendita è il 40% e la somministrazione è il 60%, anche se tutto qui si fonde e si può comprare e degustare contemporaneamente in ogni dove. Un po’ ridotto lo spazio dei vini. Durante la presentazione alla stampa l’assortimento non era sugli scaffali, ma a giudicare dalle casse e dalle bottiglie pronte per essere esposte ci sarà una scala prezzi più articolata e spinta verso l’alto. Interessante e profonda l’offerta del pesce a servizio. Nella macelleria da notare anche la carne frollata a 40 euro il kg, che non è presente in altri Eataly. Possiamo dire che ogni locale ha una propria scala prezzi e più in generale è dentro in una scala prezzi per cui si può mangiare in molti modi e spendendo cifre diverse, fino al ristorante Alice.

Il ristorante Alice

Lo Smeraldo è la nuova sede del ristorante Alice della chef stellata Viviana Varese. Da via Adige il locale ha traslocato qui optando per un’unica sala che da su piazza XXV Aprile (stesso progetto di Eataly Roma). Da vedere l’arredamento con tavoli in sezione di legno massello naturale (un costo non indifferente perché in kauri neozelandese).

Lo sviluppo dei 4 livelli

Livello 0

Pane, pasta, pizza, pasticceria e bar, nonché ortofrutta, confezionato, libri

Livello 1

Mozzarella, rosticceria, salumeria e formaggi, fritto

Livello 2

Pesce, carne, enoteca e birre, aule e Alice.

Livello 3

Non visto, il centro congressi

Le scuole di cucina

Sono due le scuole di cucina (Arclinea e Valcucine) ma mancano le molte aule didattiche come a Torino e Roma (forse è troppo complesso organizzare corsi a pagamento in continuum?).

I partner

Unicredit (la sede centrale è poco distante) sostituisce BNL attiva a Roma, Vodafone e Mastercard.

Previsioni di vendita

Farinetti ha detto di aspettarsi 3.000 clienti al giorno e 30 mio di vendite. L’investimento è stato di 40 mio di euro.

Costi

Locale ad alto consumo di energia, un pozzo enorme da scaldare e raffreddare propone costi non indifferenti. Ricorda un po’ la Feltrinelli di piazza Piemonte, sempre a Milano, anch’essa cinema-teatro, dove il pozzo è ancora maggiore dello Smeraldo.

Toilet

Insufficienti, soprattutto quelle al livello 2

Punti di forza
Progetto architettonico, Originalità, Formula, Musica live, Nicchie di mercato

Punti di debolezza
Costi e break even

La sostenibilità di Eataly Smeraldo, Milano
Impatto ambientale    1
Solidarietà    3
Legami con il territorio   5
Naturalità    4
Organic-bio    3
Artigianalità            5

Le prossime aperture di Eataly

Italia: Milano (Bryan&Berry), Piacenza, Verona, Forli, Trieste

Mondo: Los Angeles, Philadelphia, Londra, Parigi