Il ristorante IKEA perde colpi:Il caso Bari

Ad IKEA non è bastato rivoluzionare il mercato del mobile perché, come noto, è anche riuscita a cimentarsi con successo nel mondo della ristorazione. A Bari, però, notiamo uno spiacevole disservizio assolutamente evitabile.

IKEA è un colosso del mobile fondato nel 1943, in Svezia, dal Ingvar Kamprad. Il nome dell’azienda, infatti, è un acronimo di Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd. Le ultime due parole rappresentano, rispettivamente, il nome della fattoria in cui il fondatore è cresciuto e quello della località più prossima a tale luogo.

Al 2024, IKEA fattura oltre 45 miliardi di euro con 479 negozi sparsi in tutto il mondo. In circa ottant’anni, quindi, l’azienda è diventata una multinazionale del mobile praticamente unica nel suo genere.

IKEA ha diversi meriti, sia da un punto di vista di business che di marketing. Li potremmo riassumere brevemente come segue:

• Ha rivoluzionato il mercato del mobile trasferendo, di fatto, la fase produttiva dell’assemblaggio a casa dei clienti con successo.
• Ha creato modelli di arredamento facili da montare e riproducibili in serie che, negli anni, sono diventati dei pezzi iconici presenti in tutte le case europee e non solo. Ricordiamo, ad esempio, le famose librerie “Billy”.
• Ha esportato la Svezia nel mondo, rendendo familiari parole che, per chi non è scandinavo, risultano quasi impossibili da pronunciare.
• È riuscita ad associare al concetto di ristorazione un brand legato ai mobili, diventando un punto di riferimento per i weekend di milioni di persone che hanno imparato ad apprezzare le famose polpette svedesi.
• Ha fatto del percorso cliente obbligato un must, strutturando i suoi store in modo da incrementare le vendite di anno in anno per decenni.

Come per ogni storia di successo però, è opportuno continuare sempre a rimanere, come si suol dire, “sul pezzo” per evitare di perdere colpi e scontentare la clientela che, in definitiva, può scegliere di fare acquisti altrove.

Ricordiamo, a solo titolo di esempio e per rimanere in Scandinavia, che la danese Jysk, anche in Italia, sta sviluppando il proprio network di negozi, in concorrenza con una parte dell’offerta di IKEA, ad un ritmo abbastanza sostenuto.

Il 24 aprile 2025 abbiamo, dunque, visitato il punto vendita IKEA di Bari per verificare, in particolare, il livello della customer experience offerta dall’area ristoro del negozio, scoprendo alcuni elementi interessanti. La domanda che ci siamo posti è: “Il gigante svedese sta perdendo colpi nella ristorazione?“.

Il ristorante IKEA nel punto vendita di Bari

Il ristorante di IKEA Bari è un self service diviso in due aree speculari dove, per il cliente, è possibile prendere il vassoio, servirsi in autonomia di acqua, qualche piatto freddo come salmone affumicato, frutta o una fetta di torta e, infine, ricevere dal personale di store una selezione di piatti caldi tra i quali le famose polpette svedesi.

Sul finire del percorso vediamo le casse self check out che un operatore ci aiuta ad utilizzare e la stazione dedicata all’erogazione bevande dove chi ha acquistato il servizio free refill può riempire più volte il proprio bicchiere con la bevanda che preferisce.

Per rendere più chiaro il funzionamento del percorso, l’immagine qui sopra rappresenta la parte destra del ristorante, chiusa al pubblico al momento delle visita. La zona di sinistra, sostanzialmente identica e non visibile in foto, è quella all’interno della quale siamo stati serviti.

Questa immagine, invece, raffigura la parte sinistra del ristorante: i clienti sono in coda con i propri vassoi e, al fondo, il personale di negozio serve coloro che gradiscono i piatti caldi.

Il problema è che la coda di persone visibile qui sopra è rimasta statica per diversi minuti, senza scorrere minimamente. Ciò ha causato diversi commenti negativi da parte di chi non comprendeva come fosse possibile aspettare così a lungo.

La verità è che la ragione dell’attesa risiedeva in un problema organizzativo: chi aspettava piatti caldi ancora in cottura, infatti, bloccava la fila, non permettendo agli altri clienti di andare oltre.

È strano che IKEA, almeno per quanto riguarda il punto vendita di Bari, non abbia risolto tale problema che grandi aziende di ristorazione hanno affrontato ormai da tempo.

Prendiamo il caso di McDonald’s, ad esempio. La famosa catena di fast food assegna dei numeri progressivi ai propri clienti ma non è assolutamente detto che, per fare un’ipotesi, il n°10 venga servito prima dell’11. Ciò perché, magari, il n°10 ha fatto un ordine che richiede più tempo e non è corretto fare aspettare l’11 se il suo ordine, al contrario, è già pronto.

Questa logica che gli anglosassoni chiamano F.R.F.O., ovvero First Ready First Out (il primo che è pronto viene servito) non è applicata in IKEA. Tale situazione genera dei forti rallentamenti nel percorso cliente, oltre all’insoddisfazione di chi è costretto a rimanere in piedi per oltre dieci minuti.

Ad IKEA, quindi, basterebbe far attendere chi aspetta i piatti caldi in uscita senza impedire a chi, invece, vorrebbe essere servito con le pietanze già disponibili di continuare nel percorso verso il check out.

Sistema di Self Scanning eccezionale

Se la fila per arrivare alle casse è estremamente lunga, il Check-Out, al contrario, viene fatto in poco più di un minuto. Ciò grazie ad un sistema di scanning eccezionale.

In pratica, come visibile in foto, si inserisce il carrello contenente i vassoi, in questo caso tre, all’interno di un apposito spazio, si attende qualche secondo e, infine, il nome dei piatti scelti appare sullo schermo della cassa dov’è possibile effettuare il pagamento in autonomia.

Si tratta di un sistema che velocizza enormemente il processo di acquisto nell’ambito dell’area ristoro, agevolando lo smaltimento delle code.

In RetailWatch teniamo particolarmente a commentare la customer experience che garantiscono i retailer nei vari campi in cui si cimentano. Sia nella GDO alimentare che, come in questo caso, tra i retailer no food, l’area ristoro è molto presente ma non sempre riesce a fornire un servizio adeguato. È per questo che ci interessa analizzarla dove la troviamo.

Vista l’eccellente performance relativa al Check-Out e, in generale, al gusto dei prodotti, se IKEA sceglierà di adottare la logica First Ready First Out nei propri ristoranti, con ogni probabilità, vedrà un incremento notevole nella soddisfazione dei propri clienti.