A Buccinasco (Mi) IlViaggiatorGoloso crea concorrenza all’U2. Non solo.

Dicembre 2017. Per osservare l’evoluzione de IlViaggiatorGoloso RetailWatch è andato all’apertura di Buccinasco, comune della grande Milano, non degradato come altre zone suburbane del capoluogo lombardo.
 
La location
A Buccinasco e dintorni la concorrenza non manca: IlGigante, Penny, Lidl, un Sigma di fronte, diverse GSS specializzate (pet food, casalinghi) e altro ancora. E c’è anche un U2/Unes (400.000 euro di incassi settimanali).
 
Quegli sfrontati di Gasbarrino hanno aperto a 500 mt di distanza in linea d’aria da U2, sicuri che IlViaggiatorGoloso non ha nulla a che fare con i vecchi supermercati. E anche con l’U2. Sfrontati e coraggiosi, visto che, a naso, l’U2 perderà gioco forza un 10-15% degli incassi per l’apertura del cugino VG.
 
Eppure questo è un nuovo concept distante parecchio in termini di contenitore e contenuti da U2.
 
Recentemente abbiamo scritto che Il supermercato è morto (Viva il supermercato): evidentemente qui si stanno preparando a questo superamento, non solo in termini lessicali, ma anche in termini di concept tout court.
 
Diamo subito qualche numero: la superficie di vendita è di 1.500 mq scarsi. Potrebbe ambire a un fatturato di 15-17 mio di euro (stime di RetailWatch), qualcosa oltre i 10.000 euro di vendite per mq. Ma deve guadagnarseli perché Aldi ha fatto offerte al rialzo per posizioni anche in queste zone. E il confronto, quando ci sarà, sarà durissimo: le persone fanno la spesa una volta sola.
 
Il layout
Siamo al terzo IlViaggiatorGoloso, monomarca della MDD (marca del distributore omonima). I primi due (Vle Belisario/Milano e Milano 3) sono state ristrutturazioni, cioè IlViaggiaroGoloso è subentrato a due Unes. Qui la location è nuova di zecca in una strip commerciale in compagnia di alcune GSS. I posti auto sono 115 raso terra e forse sono pochi nei momenti di picco.
 
L’ingresso è già di per sé una sorpresa: a sx l’ortofrutta (non c’è più il tendone o l’ombrello illuminato ricettacoli di polvere) ma un tetto aperto con fotografie, più arioso. E poi sulla dx: l’enoteca. L’enoteca? L’enoteca. Una bella scommessa divisa per vini di grande formato, di pregio, e sul lineare. Molte bottiglie sono da ristorante tanto per far vedere che IlViaggiatorGoloso non ha paura di nessuno. Forse la scala prezzi non è a posto, ma nell’insieme è un bel vedere. E poi il lungo lineare inizia con l’acqua minerale, in vetro. Incredibile. È la festa dell’innovazione del visual merchandising.
 
Segue sulla sx il sushi con il laboratorio aperto e ben visibile, che rassicura. La panetteria, poi, ma non c’è il forno a legna: il pane arriva da Milano3. Segue un lungo (lungo banco dei formaggi, molto bene, ben isolato dalla gastronomia, segnaletico di un mestiere). Poi la gastronomia.
 
E la macelleria, prima di arrivare alla pescheria di Orobica.
 
Sulla macelleria bisogna spendere qualche parola in più: il banco intero, ma ancor più la vetrina verticale (non orizzontale) dei prodotti pronti da cuocere per la cura e la presentazione è la più bella presentazione che abbiamo mai visto, in tutto il retail italiano. La bellezza della presentazione è tutto, soprattutto in una merceologia che sta soffrendo ovunque, ma non qui, da quegli sfrontati di IlViaggiatorGoloso.
 
Sulle pareti opposte il fresco e il freschissimo negli armadi chiusi. Al centro le vasche dei freschi di vario tipo.
 
Insomma: una gigantesca piazza, aperta dei freschi, Aperta vuol dire che si controlla tutto a vista d’occhio.
 
Seguono i lunghi reparti dello scatolame e della drogheria del non gorcery. E qui c’è una nota dolente. Siamo di fronte a un altro negozio, a un vecchio supermercato, per l’amordidio, ben curato pulito, con qualche extra gondola che intralcia i carrelli in movimento. E questa è la nuova sfida che IlViaggiatorGoloso deve affrontare prima o poi. Rifondare lo scatolame, via le vecchie gondole, via i lineari, via le lunghe corsie perditempo (risparmiare tempo lo impone il super concorrente Amazon, non è vero?). Come si fa? Ma si può fare? Si che si può fare, ci vuole fantasia. Anche la piazza dei freschi prima era ingessata e ora non lo è più.
 
Ce la farà IlViaggiatorGoloso?
 
L’atmosfera
Viva il bianco, il chiaro, il luminoso, il trasparente, il leggero. Questo è un paradigma della diversità, del cambiamento. È la nuova anima di questo concept, anima impegnata, anima della diversità dai concorrenti.
 
Questo è il contenitore. Poi bisogna analizzare con calma il contenuto.
E qui le sorprese, e che sorprese, non mancano.
 
I prodotti nuovi
Riuscire a convincere Riccardo Illy di Domori a fare il cioccolato a marchio IlViaggiatorGoloso non deve essere stata una passeggiata, Eppure Roberto Comolli c’è riuscito. Segue il caviale di storione bianco a 9 euro, banco refrigerato. Il cuore di filetto di salmone norvegese affumicato, in un pack da gioielleria o se preferite un pack di stampo british simil Waitrose.
 
Ah! le birre. Sono divise per destinazione d’uso: per verdure cotte, formaggi, freschi, frutta secca, ortaggi, torte rustiche, verdure ferrose, fritture, primi di verdura, per focacce, per dolci, per crostate, per frutta fresca. Per la carne e i crostacei, per i risotti, per i formaggi, per la cioccolata. Così, tanto per suggerire gli abbinamenti in un settore che è esploso (ed è esploso anche nei prezzi e in più di qualche bufala). Alla legenda degli abbinamenti in alto corrisponderà una adeguata segnaletica per ogni bottiglia. Capito?
 
Nella testa di gondola del cioccolato trovate pure i Babbi nelle diverse versioni.
 
E che dire delle pizze surgelate all’origine a -30° co una apposita tecnologia che preserva addirittura i profumi del basilico? Possibile? Possibile in due varianti: LaFriarelli e LaMargherita.
 
Non siete ancora contenti dei nuovi prodotti MDD? Ecco, allora la panna senza carragenina.
 
Non ditelo a Gasbarrino, mi raccomando. Sta ristudiando la prezzatura delle sue MDD, diverse da quelle dell’IDM… Una accanto all’altra… Come Lidl in Germania.
 
Le casse adesso sono accoppiate a due a due.
 
La toilette
È dopo le casse, aperta e in ordine durante la visita.
 
La sostenibilità di IlViaggiatorGoloso, Buccinasco (Mi)
Coerenza fra il posizionamento e la sua realtà                    4
Distintività e rilevanza versus i competitor                        4
Rapporto experience-prezzo                                              4
Sostenibilità                                                                        3
Attenzione alle nuove tecnologie e all’innovazione            3
Attenzione ai millenials                                                      3
Attenzione ai senior                                                            4
Creazione di una community                                              4
Trasparenza                                                                        4
 
Scala di valori da 1 a 5, 1 basso, 5 elevato