In molti Paesi europei, fare la spesa al piano +1 o S1 è molto comune. In Italia, invece, è decisamente più raro. Quale soluzione adotta Esselunga per rendere performante un negozio a due piani?
Nell’ambito di un giro d’Europa, organizzato per visionare i molti format retail che popolano il Vecchio Continente, abbiamo avuto modo di visitare decine di negozi. I Paesi oggetto della nostra Retail Road Trip sono stati Austria, Repubblica Ceca, Germania, Ungheria, Polonia, Danimarca, Paesi Bassi, Belgio, Regno Unito, Francia, Spagna e Portogallo.
In questi Paesi abbiamo potuto visitare varie tipologie di store: discount, alimentari high end, supermercati, super store, ipermercati e piccola prossimità. L’obiettivo era quello di analizzare alcune differenze esistenti tra l’offerta dei singoli Paesi e quella nostrana per comprenderne l’origine e le dinamiche.
Il problema dei due piani & del piano S1
In questo articolo ci focalizziamo su una differenza in particolare tra l’Italia e molti dei Paesi sopra citati, relativa alla disposizione delle superfici commerciali. Nello specifico, possiamo dire che lungo la Penisola non sia comune come altrove imbattersi in supermercati posti al piano interrato o che operino su due piani, in contesti dove il consumatore, per spostarsi tra i vari livelli del negozio, debba servirsi di scale mobili.
Sicuramente, anche in Italia è possibile vedere degli store che si sviluppano sul piano S1 ma, generalmente, li troviamo in locali dove in precedenza risiedevano rimesse ed officine che, comunque, consentono ai clienti una discesa abbastanza agevole tramite apposite rampe. La presenza di scale mobili, al contrario, è decisamente più rara.
All’interno del panorama europeo, invece, visitare supermercati o discount posti su più piani o, comunque, accessibili solo scendendo sottoterra è tutt’altro che raro. Pensiamo, ad esempio, a Lidl che, dentro la città di Praga, gestisce un discount al quale il cliente arriva solo tramite apposite scale mobili che lo conducono al piano S1. Anche Rewe, in Germania, ha dei negozi così ed in Francia succede la stessa cosa, sia per catene note che per alcuni piccoli supermercati high end di quartiere.
Tendenzialmente, i manager della GDO italiana concordano nel dire che il cliente nostrano non è abituato a scendere o a salire quando fa la spesa. È per quanto che anche i parcheggi, di norma, debbono trovarsi a livello della strada, pena la potenziale non riuscita di un progetto commerciale.
In sostanza, in Italia per far funzionare, ad esempio, un negozio su due piani, bisogna trovare delle soluzioni innovative, garantendo comodità ed evitando che i livelli +1 o -1 sviluppino vendite nettamente inferiori rispetto alla superficie posta al piano terra.
Negli ultimi anni, a differenza del passato, molti player si stanno cimentando nell’apertura di negozi su più piani, con successi alterni. In RetailWatch visitiamo continuamente questi store per verificare le scelte commerciali adottate dai vari operatori.
La soluzione di Esselunga in via Solari a Milano
Il pdv di via Solari è uno store di 2.500 mq circa disposto su due livelli. Al momento della visita, avvenuta la mattina del 13/05/2025, lo store e, in particolare, il piano +1 risultano molto frequentati.
Qui Esselunga ha fatto una scelta chiara e decisamente saggia, ovvero quella di mettere al piano superiore il fresco (panetteria, pasticceria, gastronomia e pesce), insieme ad altre merceologie ad alta frequenza di acquisto, forzando di fatto il cliente a salire per effettuare una spesa completa.
Quando saliamo ci troviamo di fronte ad una piazza del fresco che inizia con la pescheria, prosegue in gastronomia e culmina con la parte panetteria/pasticceria, completa di corner Elisenda. Dopo la gastronomia, sulla sinistra, vediamo l’enoteca che, durante la nostra visita, è risultata sicuramente la zona meno frequentata dalla clientela.
Esselunga, poi, utilizza la parete accanto ai tapis roulant per pubblicizzare le proprie linee prodotto. Nella foto, vediamo ad esempio una locandina relativa ai prodotti Smart, dedicati alla fascia prezzo entry level.
Una soluzione interessante per le acque
Tra le altre cose, abbiamo trovato particolarmente interessante lo schermo, visibile in foto e posto al piano terra, dove vengono presentati i prezzi e le offerte in essere relativi alle acque. Si tratta di uno strumento di sicura utilità che semplifica la ricerca della convenienza da parte dei clienti.
Ritorno al problema dei due piani
La soluzione adottata da Esselunga per risolvere efficacemente il problema dei due piani non è l’unica. Ci sono, infatti, varie insegne che si stanno cimentando nella realizzazione di questi negozi, inserendo al piano superiore attività di somministrazione o, comunque, merceologie con un’alta frequenza di acquisto da parte dei clienti.
Certamente, la costruzione di una piazza del fresco è forse il metodo più idoneo per assicurare la giusta affluenza a quei piani solitamente più scomodi da raggiungere. Ciò in virtù del fatto che i reparti freschi animano più degli altri l’ambiente, rendendolo vivo e commercialmente attraente.
Come accennavamo prima, la redazione di RetailWatch monitora costantemente i casi in cui si aprono nuove attività retail su due piani per verificare le soluzioni che ogni operatore decide di applicare ed i risultati che tali scelte producono.
