La guerra dei biscotti si combatte a colpi di confezioni. Mondelēz International, colosso del settore dolciario e detentore di marchi iconici come Oreo, Chips Ahoy!, Ritz e Nutter Butter, ha intentato una causa federale contro Aldi. L’accusa è di aver copiato in modo deliberato e sistematico il packaging dei propri prodotti, per confondere i consumatori e trarne vantaggio commerciale. Capiamo meglio la portata della questione, anche alla luce di casi precedenti.
L’accusa di Mondelēz ad Aldi
La denuncia è stata depositata lo scorso 27 maggio 2025 presso il tribunale federale dell’Illinois, e rappresenta l’ultimo episodio di una lunga tensione tra grandi produttori e rivenditori di private label. Secondo il testo della denuncia, esaminato dalla testata USA Today, Aldi avrebbe adottato una pratica abituale di vendita di prodotti confezionati in modo da copiare quelli firmati Mondelēz.
L’azienda di Chicago sostiene che il packaging utilizzato da Aldi per molti dei suoi snack MDD sia “confusamente simile” al proprio e che ciò “è suscettibile di ingannare e confondere i consumatori, diluendo la qualità distintiva dell’identità visiva dei prodotti Mondelēz”.
La lista dei prodotti oggetto di contestazione è lunga: Oreo (emblema dell’intera causa legale), Wheat Thins, Ritz, Nutter Butters, Nilla Wafers, Premium Saltine Crackers, Teddy Grahams, Belvita, Chips Ahoy!, Triscuit e Tate’s Bake Shop. In particolare, appunto, è citata la somiglianza tra i celebri Oreo e i biscotti Aldi “Original Chocolate Sandwich Cookies with Vanilla Filling”, confezionati in modo quasi identico. Le immagini dei packaging vengono allegate alla denuncia.
Nonostante Mondelēz, a suo dire, avesse già contattato Aldi numerose volte per chiedere di cessare questa presunta infrazione, la risposta del discounter sembra non essere mai arrivata. Anzi, pur avendo modificato qualche prodotto, Aldi avrebbe continuato comunque a vendere altri snack in packaging ritenuti troppo simili, aggravando potenzialmente la propria posizione legale.
I danni richiesti e la portata del caso
Mondelez chiede risarcimenti monetari non specificati e, soprattutto, un’ingiunzione per impedire ad Aldi di continuare a commercializzare prodotti che violano i suoi marchi registrati. Il produttore ritiene che le referenze oggetto di contesa siano distribuiti a livello nazionale, e in alcuni casi provenienti da fornitori con sede in Ohio.
La questione non rappresenta soltanto un tecnicismo giuridico: riguarda la tutela dell’identità dei marchi e la trasparenza verso i consumatori. In un mercato dove l’affidabilità e il riconoscimento visivo giocano un ruolo decisivo, confezioni simili possono potenzialmente alterare la percezione del pubblico e danneggiare il valore intangibile delle aziende.
Un precedente noto, colossale: il caso Barilla
Un precedente italiano utile al contesto della disputa tra Mondelez e Aldi è il caso che ha coinvolto Barilla e la linea di biscotti Mulino Bianco. L’azienda leader italiana ha portato in tribunale alcune catene della GDO per aver commercializzato biscotti MDD che riproducevano in modo troppo fedele quelli firmati Mulino Bianco. Non si trattava solo di una somiglianza nella forma o nel gusto, ma anche di un packaging studiato per evocare visivamente l’originale: nomi simili, colori pastello, immagini e perfino l’ambientazione rurale sulla confezione.
L’azienda ha accusato i retailer di voler deliberatamente trarre in inganno i consumatori e sfruttare l’associazione visiva con un marchio consolidato. Il caso ha evidenziato quanto i confini tra ispirazione e contraffazione possano essere sfumati, e quanto la forma di un biscotto o il tono di un’etichetta possano avere un valore identitario e commerciale. Ebbene, Barilla incassa in Italia una sentenza che non lascia spazio a dubbi: i biscotti in questione sono ormai di fattezze e uso comuni, quindi replicabili.
Aldi e i casi internazionali
Non è la prima volta che Aldi si trova in mezzo a controversie legali su marchi e confezioni. In Australia, per esempio, un tribunale federale ha condannato Aldi per violazione del copyright nei confronti della linea Baby Bellies, prodotti per bambini della Hampden Holdings. In quel caso, la catena tedesca era stata accusata di aver scelto un gufo disegnato con colori e stile molto simili a quelli del marchio originale. Il giudice ha definito la condotta di Aldi flagrante, affermando che la catena abbia cercato di trarre vantaggio commerciale da design sviluppati da un concorrente, pur assumendosi il rischio legale.
Curiosamente, Aldi ha invece vinto in casi precedenti simili nel Regno Unito e in Australia, quando fu accusata da Moroccanoil Israel – nota azienda di cosmetici – di aver copiato l’estetica del loro packaging. In quell’occasione, i tribunali si sono espressi a favore della catena di discount, giudicando le differenze sufficienti per evitare confusione.
Implicazioni future
Tutti questi casi inducono a ragionare sul confine tra ispirazione e violazione. I discount fanno spesso leva sul packaging per suggerire una qualità simile ai marchi premium, offerta però ad un prezzo inferiore. Quando l’ispirazione diventa mimetismo, però, entrano in gioco le leggi sul marchio registrato e la tutela della concorrenza leale.
La causa tra Mondelēz e Aldi sarà cruciale per definire i limiti della private label. Se Mondelēz dovesse prevalere, altre grandi aziende potrebbero essere incentivate a intraprendere azioni simili. Al contrario, un’eventuale sconfitta (come nel caso descritto riguardante i biscotti Barilla e Mulino Bianco, in Italia) potrebbe rappresentare un precedente per una maggiore libertà delle catene discount (e non solo) nella progettazione delle linee MDD.
