Settembre 2012. Questo studio presentato da Davide Vegetti di Nielsen interessa il futuro della business community, innanzitutto per lo spaccato che scopre e poi per le implicazioni che questo comporta.
1. Vendite in contrazione anche con le promo. Nielsen dice che l’aumento della pressione promozionale è accompagnato da una dinamica negativa delle vendite a rete costante. E’ un passaggio chiave perché la pressione promozionale sta aumentando e questo non sembra interessare più di tanto un comparto che deve fare i conti con i costi, in aumento, e l’efficienza delle sue operazioni promozionali, in diminuzione. È singolare che non ci sia un tavolo di concerto, con le associazioni prima e fra le imprese poi, su questo tema, che abbia come obiettivo la riduzione della pressione e quindi dei costi conseguenti.
– la spesa per stampa e distribuzione è stimata in 1 mld di euro per 12 mld di volantini stampati nel 2011, a fronte di 2 mld di spesa nel largo consumo per l’acquisto di spazi pubblicitari. Rappresenta fra il 60 e l’80% del budget di comunicazione dei retailer.
– Aumentano le frequenze di uscita: “in 5 anni gli iper sono passati da una pubblicazione quindicinale a settimanale”.
– I volantini si specializzano in tematiche di settore
– I volantini si rivolgono a bacini di utenza sempre più circoscritti
3. Gli investitori del volantino nel 2011 sono stati per il 9,7% gli stessi retailer, per il 16% le grandi marche leader, per il 20% i follower e per il 54,3% tutte le altre marche
Nielsen si è poi posta l’obiettivo di valutare l’efficacia delle diverse meccaniche promozionali a volantino in termini di incremento della quota su piazza e incremento del fatturato. Lo ha fatto studiando 10.900 volantini di 604 ipermkt e 2.730 supermkt, attraverso l’analisi di 12 meccaniche promozionali e 2.500 piazze.
Internet rappresenta una opportunità di diversificazione e differenziazione. Infatti: l’utenza attiva di Internet ha raggiunto i 29.7 mio di individui, i siti retail FMCG vengono visitati mediamente 5,6 volte al mese. Nel Dicembre 2011 gli utenti unici di siti retail. FMCG sono stati 5,8 mio di individui
L’80% di chi visita i siti web di Ipermercati e Supermercati lo fa per controllare offerte e promozioni in corso.
Queste le conclusioni dei ricercatori di Nielsen:
“Nonostante il volantino rappresenti una delle voci piu’ importanti fra gli investimenti nel settore del largo consumo, l’effetto saturazione dovuto all’elevata pressione promozionale rende la sua funzione sempre piu’ “difensiva” e tattica:?? e’ necessario uno sforzo di ottimizzazione che coinvolga tutti gli attori del mercato.
Volantini diversi ottengono diversi risultati, e si rivolgono a diverse tipologie di clienti ??la parola chiave e’ differenziare, organizzando in funzione di specifici obiettivi tutte le fasi di realizzazione del volantino.
– L’impostazione, intesa come scelta delle meccaniche promozionali e del paniere dei prodotti da inserire (alta vocazione alla creazione di traffico o informativo?).
– L’esecuzione, intesa come flusso, strutturazione, scelta di codici grafici e verbali ??
– Le modalita’ di somministrazione: cartacea, via internet, via mobile.
– La negoziazione: dalla mera raccolta di contributi ad una logica win-win
Parlare a target e non a canali ricercando il giusto bilanciamento tra il cartaceo e le potenzialita’ on-line: innovare e testare continuamente ricordandosi che i consumatori non migrano al digitale tutti contemporaneamente!”.
