Giugno 2014. Era il 1887 quando Coca Cola iniziò ad utilizzare i coupon per sostenere il sell out e per introdurre nuovi prodotti sul mercato. Una finalità che per anni è stato lo scopo primario perseguito da brand e insegne che via via hanno utilizzato questo marketing tool. E’ un fatto poi che l’avvento di Internet abbia totalmente rivoluzione le dinamiche della comunicazione, apportando nuova linfa anche alla distribuzione di buoni sconto in versione digitale ( ecoupon).
Con la digitalizzazione ciò che è cambiato non è solo il canale di veicolazione, ma gli effetti di queste operazioni che toccano ambiti che vanno ben oltre il sell out con una riduzione sostanziale dei costi per le aziende.
“Investire il 70% in meno per condurre una campagna di distribuzione di buoni sconto riuscendo al contempo a alimentare il proprio CRM e misurare il ROI dell’iniziativa in modo puntuale.” Un’asserzione che spiega le motivazioni principali che stanno spingendo molte marche e insegne della GDO verso il mondo dell’eCouponing.
La distribuzione dei buoni sconto tramite internet, stampabili direttamente dai consumatori, apre nuove opportunità: la registrazione dei dati personali degli utenti; la tracciabilità di tempi e luogo di stampa e di redemption del prodotto; la possibilità di ricontattare i consumatori per successive operazioni promozionali.
Plus che la distribuzione di buoni sconto tradizionale non permetteva.
Un’opportunità che i dipartimenti di marketing stanno assaporando riconoscendone il valore strategico: disporre di metriche relative ai tempi che intercorrono tra stampa e acquisto; le preferenze dei consumatori rispetti a catene e punti di vendita; le loro scelte all’interno della gamma di prodotti oggetto di promozione.
Spesso, infatti, viene lasciata la possibilità di stampare un determinato numero di buoni sconto a fronte di un numero superiore di offerte presenti sul sito di marca/insegna, rendendo le scelte effettuate un indicatore di preferenza paragonabile ad un dato proprio di una market research. Il successivo confronto con le analisi riguardanti le redemption (i buoni che hanno effettivamente scatenato un acquisto) lasciano spazio ad ulteriori considerazioni ed insights. Differenziando durante la campagna il valore facciale dello sconto inoltre è possibile realizzare degli studi molto precisi di price sensitivity.
Da non dimenticare infine i benefici dei buoni sconto nell’innescare in modo significativo la viralità sui social network (link a http://www.retailwatch.it/Consumatore/Scenari/Maggio-2014/Gli-sconti-sono-il-collante-per-la-viralizzazione-.aspx) a tutto vantaggio della brand awareness ingaggiando i consumatori in un rapporto continuativo, stimolando acquisti e traffico sul PV.
L’eCouponing, che interessa molte categorie merceologiche (vedi graf. 1) si configura quindi come una importante risposta delle marche ed insegne ad una crescente domanda da parte dei consumatori (http://retailwatch.it/Consumatore/Ricerche/Maggio-2014/Gli-eCoupon–conoscenza-e-utilizzo-in-Italia.aspx), ma anche uno strumento che permette di ottenere dei vantaggi strategici sia a livello commerciale che di marketing.
Tipologie di prodotti di cui sono stati stampati eCoupon (2013)
Dom: Quali tipologie di buono sconto hai stampato negli ultimi 12 mesi? (più risposte possibili)
Rispondenti [eCoupon users]
NOTA INFORMATIVA AI SENSI DELL’ART. 2 DELLADELIBERA N. 153/02/CSP DELL’AUTORITA’ PER LE GARANZIE NELLE COMUNICAZIONI
Soggetto realizzatore: Kiwari Srl
Committente e acquirente: Kiwari Srl
Data di esecuzione: 15 luglio- 9 agosto 2013
Tipo di rilevazione: sondaggio online CAWI su un campione nazionale stratificato per quote di 2.552 soggetti (su 172.257 contatti), di età superiore ai 18 anni
Il documento completo è disponibile sul sito: www.agcom.it
"Obiettivo – Informazioni – Analisi – Selezione – Meccanica – Azione – Misurazione – Risultato incrementale": i criteri che devono guidare le decisioni in tema di comunicazione mirata.