Conoscere Costco, il gigante americano alla conquista dell’Europa

Costco non è un retailer come gli altri sotto tanti punti di vista. Analizziamo, nel dettaglio, la catena a stelle e strisce da 249.6 miliardi di vendite che ha aperto nel Vecchio Continente, dal Regno Unito alla Spagna.

Non è un mistero che la redazione di RetailWatch viaggi anche negli Stati Uniti, oltre alle varie Retail Road Trip effettuate in Europa, allo scopo di analizzare i modelli commerciali vincenti per riportarli negli articoli che vengono pubblicati settimanalmente.

Oggi, in particolare, ci concentriamo su Costco Wholesale, catena americana che riesce, più di molte altre, a fidelizzare i propri clienti. È estremamente comune, infatti, che chi frequenta i negozi dell’azienda parli con entusiasmo della propria esperienza d’acquisto e ciò è valido anche in Europa, dove il gigante statunitense ha messo le radici ormai da tempo.

Partiamo dalle parole dell’Amministratore Delegato

Ron M. Vachris, President e Chief Executive Officer di Costco, per prima cosa parla del valore delle persone. Il fatto che i clienti trovino un ambiente cortese e amichevole, dice il dirigente, è uno dei più solidi vantaggi competitivi dell’azienda.

Per tale motivo, in un contesto retail in cui non è sempre facile trovare collaboratori sufficientemente motivati e competenti, Costco anche nel 2024 ha continuato a premiare l’impegno dei propri dipendenti con diffusi incrementi di stipendio.

D’altronde, i risultati economici sicuramente consentono di investire dato che nell’anno fiscale 2024, Costco ha registrato 249.6 miliardi di dollari di vendite nette, in aumento del 5% sull’anno precedente, ed un utile di 7.4 miliardi, pari al 2.96% della cifra d’affari.

Nella mente di Vachris, come lui stesso scrive, l’obiettivo dell’impresa rimane quello di “accrescere il valore quotidiano per i propri clienti, offrendo prodotti qualitativi al prezzo più basso possibile“. Su questo tema è opportuno notare che non si parla di “giusto prezzo” o di “prezzi competitivi” ma del costo “più basso possibile”. Non a caso, l’AD specifica che gli sforzi dei buyer in tal senso sono “relentless”, ovvero “senza soluzione di continuità”.

Altro pilastro dell’azienda è rappresentato dall’impegno nel “limitare il numero di item venduti, concentrandosi su quelli più produttivi, ovvero in grado di portare volumi. Solo così è possibile garantire un risparmio al consumatore”. Inoltre, viene dato molto e crescente spazio ai prodotti MDD “Kirkland Signature” con l’obiettivo di incrementarne la penetrazione.

Nella mente del CEO, l’eCommerce è un volano per garantire ai clienti un assortimento più ampio rispetto a quello che trovano presso i negozi fisici. Costco, al 2024, opera con 16 siti eCommerce in tutto il mondo i quali hanno segnato un +16% nelle vendite rispetto all’anno precedente. Anche Costco Next (costconext.com), ovvero il marketplace aziendale, continua a crescere con oltre 86 siti di fornitori linkati che offrono un vasto range di prodotti, a prezzi negoziati dai buyer dell’azienda.

Un presenza globale e l’avanzata europea

A differenza di altri retailer che, nel tempo, hanno fatto fatica ad espandere il proprio raggio d’azione al di fuori della terra d’origine, Costco attualmente è presente, di fatto, in buona parte del mondo con i suoi 897 store (dato di fine 2024). Di questi, 617 si trovano negli Stati Uniti, 109 in Canada, 41 in Messico, 19 in Corea del Sud, 36 in Giappone, 14 a Taiwan, 7 in Cina, 15 in Australia ed uno in Nuova Zelanda.

Quelli europei, invece, sono così distribuiti: 5 in Spagna, 2 in Francia, 29 nel Regno Unito e uno in Islanda. È chiaro, quindi, che parliamo di una multinazionale del retail in grado di spaziare, efficacemente, su più continenti, nonostante in alcuni casi il numero di store per Paese sia limitato (vedi Cina, Francia e Spagna, in particolare).

Business Model & Format

Come scriviamo spesso, ogni business ha delle premesse, ovvero alcuni assunti che, se il tempo dimostra essere validi, conferiscono ritorni sull’investimento potenzialmente eccezionali.

L’assunto alla base di Costco è semplice: offrire ai clienti prezzi bassi su un vasto range di categorie merceologiche, ognuna composta da una selezione limitata di articoli MDD e di marca, produce vendite elevate ed una rapida rotazione del magazzino.

Costco fa ciò in negozi spartani che presentano ammortamenti bassi ed operano con margini inferiori rispetto a quelli di molti competitor. Spesso, l’azienda vende il proprio stock prima di pagarlo, nonostante approfitti degli sconti per il pagamento anticipato e questo genera un sistema estremamente cash flow positive.

Mediamente, un negozio Costco ha una superficie di 147.000 piedi quadri, ovvero 13.600 mq circa e rimane aperto sette giorni su sette per un totale di 70 ore settimanali. I prodotti sono poi generalmente stoccati su rack ed esposti su pallet, di modo da ridurre grandemente l’incidenza del costo del lavoro sul conto economico.

L’azienda, presso gli store fisici, lavora con 4.000 referenze circa (SKU). Online, invece, i prodotti disponibili sono 9/10.000, alcuni dei quali presenti anche nei negozi brick&mortar. Costco tratta sia food che no food. In quest’ultimo caso parliamo di elettrodomestici, referenze delle categorie health & beauty, prodotti per il giardinaggio, articoli sportivi, elementi di arredo, gioielleria, prodotti per l’ufficio e per l’auto, elettronica etc.)

Un punto sulla Membership

Costco è una membership warehouse. In altre parole, per acquistare presso i suoi negozi bisogna essere registrati con apposita tessera. I tipi di membership disponibili sono i seguenti:

• Gold Star. È una membership a pagamento dedicata alle persone fisiche. Costo 65$/anno dal 01/09/2024 (prima bastavano 60$). Utenti attivi: 63.7 mio.
• Business. Pensata per le società e i possessori di p.iva, ha lo stesso costo della Gold Star. Questa categoria di membri può generare degli affiliates, ovvero delle tessere collegate alla membership principale, il costo delle quali è sempre pari a 65$/anno. Utenti attivi: 12.5 mio.
• Executive. I possessori delle membership sopra descritte possono fare l’upgrade allo status executive che, a fronte di 65$/anno in più (totale 130$/anno), garantisce una ricompensa pari al 2% del valore degli acquisti effettuati per un determinato range di articoli. Il cliente può comunque riscattare un massimo di 1.250$ annualmente. Dei 76.2 milioni di utenti paganti, nel 2024 35.4 mio erano executive.

Alcune note in merito a quanto riportato: Le executive membership non sono disponibili in tutti i mercati, così come le tariffe possono variare da un Paese all’altro. Inoltre, è importante ricordare che gli affiliates non possono eseguire l’upgrade allo status executive.

I clienti che pagano la membership possono richiedere gratuitamente una household card, ovvero una tessera da far usare ad un componente del nucleo famigliare. I detentori di household card sono, nel 2024, 60.6 milioni.

Il tasso di rinnovo della membership è molto elevato, pari al 92.9% in Nordamerica ed al 90.5% a livello globale.

Il sistema di membership presenta dei vantaggi noti:

• I clienti, pagando una fee annuale, sono portati a frequentare maggiormente lo store per far fruttare il proprio investimento. Lo stesso principio vale per chi, pagando un abbonamento in palestra, sente l’obbligo morale di andarci.
• La presenza di una reward spinge i membri executive ad aumentare l’importo degli acquisti effettuati presso Costco, rinunciando magari a comprare grandi quantità di prodotto altrove.
• Fare parte di un club, per quanto grande sia, crea un senso di appartenenza evidente. Ciò contribuisce a far affezionare i clienti Costco all’insegna.

Fattori di rischio

Tra gli elementi che possono compromettere il futuro dell’impresa, elencati in un report realizzato dal management aziendale, ce ne sono alcuni che è interessante attenzionare:

• Sistemi IT. Costco riconosce che, ormai, i software gestionali e l’hardware ad essi collegato sono fondamentali per il corretto funzionamento dell’azienda. Nel documento sopra citato si sottolinea, infatti, che le scelte errate in questo frangente, relative a progetti in divenire, possono avere impatti potenzialmente fatali sul business.
• Omnicanalità. Il rischio di fallire nel diventare un retailer omnicanale performante.
• Talento. L’eventuale mancanza di capacità nel formare, attrarre e trattenere talenti nel medio periodo.
• AI. Qui il timore è che retailer dotati di una maggiore potenza finanziaria possano adottare più velocemente ed in modo maggiormente efficace soluzioni innovative basate, tra l’altro, su sistemi di AI in grado di conferire a tali aziende vantaggi competitivi notevoli.

Assi di sviluppo

Tra gli assi di sviluppo evidenziati dall’azienda, ne riportiamo qualcuno qui di seguito:

• Continuare a farsi, in parte, industria. Costco realizza direttamente alcuni prodotti della propria linea MDD. Ciò al fine di aumentare la fidelizzazione dei clienti al marchio del distributore.
• Incremento vendite a rete costante. L’obiettivo dell’azienda è quello di accrescere la quota di mercato degli store attualmente operativi nei rispettivi bacini d’utenza. Secondo il management della catena, ciò è possibile solo lavorando maniacalmente sugli assortimenti al fine di garantire ai clienti tutte le referenze che sono abituati ad acquistare ma ad un prezzo più basso rispetto a quello della concorrenza.
• Collaborazione Industria/GDO. Per Costco è fondamentale che, quando si verificano incrementi nei costi di produzione, questi non ricadano esclusivamente sui negozi o sui clienti. È opportuno, infatti, che anche l’industria faccia la sua parte, assorbendo una parte degli aumenti a tutela del portafoglio dei consumatori.

Ritorno all’Europa

Il modello di Costco ha due caratteristiche fondamentali: è peculiare e funziona. Sicuramente, in RetailWatch monitoreremo con interesse lo sviluppo dell’insegna sul continente europeo e, soprattutto, in Paesi affini all’Italia come la Spagna dove il colosso a stelle e strisce già opera con 5 store.

È dal 2012 che si vocifera di un possibile sbarco del retailer nel nostro Paese ma in tanti anni ciò non è mai avvenuto. Forse per l’azienda il mercato italiano è più complesso, a livello commerciale, rispetto a quelli nei quali già si esercita in Europa ma, ad ogni modo, nulla è certo. Solo il tempo potrà svelare con accuratezza i piani di sviluppo della multinazionale americana.