Il Viaggiator Goloso non è un brand molto comparabile con quelli up market di insegne come Coop e Conad per via della strategia con la quale è stato utilizzato fino ad ora. In futuro, però, rischia di perdere la propria identità, falcidiato dai tempi che cambiano.
Il 13 maggio scorso abbiamo deciso di visitare il punto vendita U!-Come tu mi vuoi in Via Lazzaro Spallanzani a Milano. L’occasione è stata particolarmente interessante perché il gruppo Unes, negli ultimi anni, ha visto grandi cambiamenti sia in termini di management che di performance e politica commerciale.
L’azienda ha infatti deciso, in sostanza, di abbandonare la storica strategia EveryDayLowPrice per concentrarsi su una più tradizionale politica High/Low, basata sulla leva promozionale. Si tratta di una scelta certamente rischiosa visto che, nel panorama altamente competitivo della Lombardia, Unes si era differenziata dai concorrenti garantendo un prezzo certo, soggetto a poche variazioni e tendenzialmente conveniente.
Nell’articolo di oggi, comunque, vogliamo focalizzarci in particolare sul brand “Il Viaggiator Goloso“, ovvero il marchio del gruppo dedicato ai prodotti qualitativamente premium.
La mission del brand “Il Viaggiator Goloso”
In un articolo di aprile dal titolo “Uno sguardo sul futuro: Intervista a Mario Gasbarrino, AD di Decò Italia” abbiamo raccolto le opinioni dell’ex AD di Unes su un range decisamente ampio di argomenti. Gasbarrino non è l’inventore de “Il Viaggiator Goloso” ma è sicuramente la persona che ha fatto di questa linea MDD un successo commerciale.
Da quanto ci riportava il manager, al suo ingresso in azienda il marchio generava circa 2 milioni di euro di vendite mentre, alla fine del suo mandato da amministratore delegato, il brand era arrivato a fatturare 180 milioni circa. Parliamo, quindi, di un salto importante.
La strategia era semplice: slegare il marchio dall’insegna ed utilizzarlo per creare prodotti nettamente più qualitativi, sebbene solo di un 10% più costosi, rispetto alle referenze di marca leader nei volumi.
Possiamo tranquillamente affermare che Il Viaggiator Goloso non sia paragonabile ad altre linee up market come Fior Fiore Coop, Sapori & Dintorni Conad, Saper di Sapori Selex, Despar Premium e via dicendo. Ciò perché l’obiettivo delle gamme citate è quello di coprire consumi tendenzialmente di nicchia, eccellenze territoriali e ricette altamente qualitative le quali non muovono necessariamente volumi importanti e non sempre competono direttamente con la grande industria.
Il Viaggiator Goloso, al contrario, ha lo scopo di farsi marca, entrando nel maggior numero di case possibili attraverso prodotti ad alta frequenza di acquisto che spostano volumi ingenti e continuativi.
La strategia de “Il Viaggiator Goloso” è ancora sostenibile? Il problema dell’onnipresenza
Sicuramente la strategia di Mario Gasbarrino per il marchio ha dato i suoi frutti ma ne è passata di acqua sotto i ponti da quando il manager ha lasciato l’azienda nel lontano 2019. Di anno in anno, infatti, i prodotti MDD sono cresciuti grandemente in numerica e quota di mercato, trasformando in modo rilevante lo scenario retail.
Nel contesto odierno, aumentare significativamente la presenza di un brand, cross categoria e slegato dall’insegna rischia di confondere il consumatore.
Entrando dentro il negozio di via Spallanzani, ci rendiamo conto che ormai le “macchie bianche”, ovvero i luoghi dove si concentrano i prodotti a marchio Il Viaggiator Goloso dal tipico packaging chiaro, sono molto numerose e, in alcuni casi, preponderanti.
Le immagini qui sopra, ad esempio, riguardano categorie come il caffé, la pasta fresca, i succhi di frutta ed i latticini ma ci sono diversi altri casi esattamente uguali. Situazioni in cui, di fatto, il marchio copre una buona fetta dell’assortimento.
Viene da chiedersi se sia possibile associare al concetto di premium un brand che si estende su un range così ampio di merceologie e referenze, abbracciando anche prodotti che ricadono sotto l’ombrello delle commodity, ovvero quegli articoli poco differenzianti, largamente disponibili e per i quali il prezzo spesso conta più della qualità.
Dove nasce la confusione per il consumatore?
Abbiamo analizzato alcuni prodotti in particolare ma lo stesso tema si ripropone in una varietà abbastanza ricca di casi.
Guardiamo, ad esempio, le fette biscottate. Quelle Il Viaggiator Goloso vengono 9.14€/Kg mentre leFrescheBiscottate Classiche di GrissinBon sono in vendita a 6.80€/Kg. In questo caso, il prodotto MDD viene circa il 35% in più rispetto a quello dell’IDM.
Se ci spostiamo sulla ricotta, invece, scopriamo che il prodotto Vallelata (8.95€/Kg) costa quasi il 40% in più rispetto a quello Il Viaggiator Goloso.
Nel caso dei cornetti, poi, vediamo un prezzo sostanzialmente allineato tra Mulino Bianco (11.88€/Kg) e Il Viaggiator Goloso (11.63€/Kg).
Visto quanto sopra è normale, per i clienti, sentirsi spaesati. Noi, camminando per le corsie dello store, ci siamo chiesti che immagine potesse comunicare il brand “VG” agli occhi dei consumatori, risultando onnipresente e sprovvisto di un posizionamento coerente all’interno dell’assortimento.
In alcuni casi il marchio caratterizza prodotti costosi e premium, in altri articoli assolutamente convenienti e in altri ancora referenze commodity vendute allo stesso prezzo di prodotti dell’IDM qualitativamente comparabili ma senza dubbio più noti.
Il rischio per il futuro
Quando l’identità di un brand viene intaccata da scelte commerciali che possono confondere i clienti, generalmente non accade nulla di buono. Negli anni, Il Viaggiator Goloso ha saputo incontrare il gusto e le preferenze dei consumatori ma, attualmente, stante quanto sopra, rischia di subire un pesante contraccolpo.
In RetailWatch continueremo sicuramente a monitorare le politiche adottate da Unes per verificare se il management metterà o meno mano alle problematiche che evidenziamo in questo articolo.
