Primark è un gigante irlandese dell’abbigliamento accessibile da oltre 11 miliardi di fatturato, per un totale di 460 negozi in 17 Paesi. Qual è la strategia dell’azienda in termini di sostenibilità, approccio al territorio e piani per il futuro? Ne parliamo con Luca Ciuffreda, Direttore di Primark Italia.
Primark è un colosso irlandese dell’abbigliamento accessibile che nel periodo 2023/24, conclusosi il 14 settembre 2024 ha fatturato 11.4 miliardi di euro, segnando un +5% sull’anno precedente. Tutto questo contando su oltre 80.000 dipendenti disseminati tra 17 Paesi e 460 negozi.
Nell’articolo di oggi intervistiamo Luca Ciuffreda, Direttore di Primark Italia, per parlare della strategia dell’azienda in termini di assortimento, sostenibilità, approccio al mercato italiano e piani per il futuro.
Siamo nell’epoca dei discount del general merchandise come l’olandese Action. Il focus di Primark, invece, rimarrà sull’abbigliamento?
Il business di Primark, in 55 anni di storia, si è evoluto perché, nel tempo, abbiamo inserito diverse categorie di prodotti, trattate in parte anche dal player citato. Parlo, ad esempio, degli articoli per il beauty care, apprezzati in particolar modo dai giovani teenager, come le face mask o le bombe da bagno.
C’è poi il settore della tecnologia che, recentemente, si è ampliato molto. Stiamo inoltre sviluppando con grande attenzione il segmento luggage, ovvero tutti quei prodotti relativi al mondo dei viaggi, dalle valigie all’ accessoristica.
Anche l’homeware per noi è un comparto rilevante. Nel Regno Unito abbiamo addirittura aperto un negozio dedicato interamente agli articoli per la casa. Ovviamente, in generale, a seconda delle dimensioni dello store il range assortimentale cambia, facendosi più o meno esteso.
Non dimentichiamoci poi dei prodotti stagionali come quelli presenti all’interno del gift shop che attiviamo sotto Natale e nel quale inseriamo un’offerta di accessori, alimenti particolari, petfood e petcare.
Siamo interessati ad intercettare sempre le nuove tendenze che, nel mondo di oggi, si possono notare dai social network. Faccio l’esempio dei prodotti beauty di cui parlavamo prima.
Ad oggi, comunque, l’abbigliamento costituisce ancora circa i 3/4 del nostro assortimento ma c’è da tenere presente che le altre categorie citate sono in continua crescita anno su anno.
Action, visto che la citavamo, introduce 150 novità a settimana. Anche Primark ha un assortimento così flessibile?
Anche noi riceviamo novità tutti i giorni ma non bisogna dimenticare che oltre il 55% dei prodotti che vendiamo ricadono nella categoria degli articoli di base.
Parlo di calzini, pigiami, felpe, t-shirt etc. Gran parte della nostra offerta, dunque, è standard. Su tali articoli concentriamo i maggiori volumi e negoziamo con i nostri fornitori al fine di ottenere condizioni d’acquisto che ci consentano di essere sempre competitivi.
Proprio in questi giorni è in corso una campagna che si chiama Never Basic la quale punta a comunicare come i nostri capi basici siano qualitativi, oltre che sostenibili. Crediamo infatti che la sostenibilità debba essere accessibile.
Basta vedere un documentario sul tema per capire che molti capi d’abbigliamento, in definitiva, si trasformano in rifiuti. Approfondiamo, quindi, il discorso sulla sostenibilità. Cosa fa Primark in tal senso?
Ad oggi, il 66% dei nostri prodotti deriva da fonti sostenibili o materiali riciclati. Da oltre un decennio ci stiamo impegnando in questo senso, ovvero nel ridurre il nostro impatto sull’ambiente.
L’impegno dell’azienda è diretto anche all’incremento della durabilità dei capi e della loro riciclabilità. Abbiamo messo in campo tantissime iniziative che puntano a rendere tutto l’assortimento sostenibile entro il 2030. Con questo intendo dire che, per tale data, i prodotti venduti presso i nostri store deriveranno interamente da fonti sostenibili o da materiali riciclati.
Ricordiamo che riciclare non è semplice come molti credono. Bisogna partire disegnando i capi affinché possano essere riciclati. Ad esempio, se in una t-shirt vengono inserite delle pailettes piuttosto che altri componenti, il prodotto diventa un capo non riciclabile. È per tale motivo che in Primark il reparto design fa molta attenzione a questo aspetto.
Prima accennavo alla durabilità dei capi. Per noi è importante fare dei continui test sui prodotti, ad esempio nell’ambito del lavaggio, al fine di estenderne la vita. Sempre in linea con la nostra filosofia incentrata sulla sostenibilità, abbiamo realizzato oltre 400 laboratori di riparazione gratuita dei tessuti fra Italia, Francia, UK e Paesi Bassi.
Ogni laboratorio che abbiamo aperto in Italia ha avuto successo in termini di prenotazioni. Siamo molto orgogliosi di questo. In sostanza, comunichiamo alle persone che gli abiti possono essere recuperati e riutilizzati in diversi modi.
L’idea del riutilizzo innovativo parte da una nostra cliente nel Regno Unito che, oggi, fa l’insegnante negli WorkShop che organizziamo in UK. Questo è uno degli elementi che dimostra quanto per noi l’ascolto dei clienti sia fondamentale.
Rimanendo in tema di sostenibilità, da dove si approvvigiona Primark?
Il nostro ufficio acquisti ha sede a Dublino dove c’è l’headquarter del gruppo, esattamente sopra il primo negozio che abbiamo aperto. Lì c’è un team di persone che lavorano tutti i giorni con i produttori sparsi in differenti Paesi del mondo. Collaboriamo, infatti, con oltre 1.000 fabbriche.
Per diventare nostro fornitore è necessario comunque sottoscrivere un codice di condotta che riguarda temi come la retribuzione, la salute e la sicurezza dei collaboratori. C’è poi, ovviamente, tutta una sezione dedicata al divieto di impiego del lavoro minorile.
Prima di fare un ordine da un nuovo fornitore visitiamo sempre lo stabilimento di produzione. Abbiamo un gruppo di 130 esperti che girano per il mondo facendo più di 3.000 audit non annunciati ogni anno. Gli stabilimenti non sono di nostra proprietà ma li condividiamo con altri player, in alcuni casi anche con aziende del lusso.
Cerchiamo poi di non acquistare prodotti con packaging costosi perché è nostra intenzione operare in modo snello ed efficiente per rimanere competitivi. Esponiamo gli articoli a scaffale esattamente come vengono imballati dal fornitore per agevolare le operazioni di rifornimento e ridurre i costi. Così riusciamo a mantenere i prezzi bassi.
“Primark non crede nell’eCommerce” è una frase che hanno usato alcuni commentatori americani. È ancora vera?
Sicuramente i negozi, garanti dell’esperienza fisica, sono al centro del nostro business quindi tutto ruota intorno agli store. Siamo consapevoli, però, che la componente online sia una parte importante del mercato e per questo stiamo lavorando in diverse direzioni.
Abbiamo, ad esempio, ridisegnato i nostri siti online con l’obiettivo di creare un’esperienza più user friendly per il cliente che, attraverso il portale web, può facilmente conoscere la disponibilità di un determinato prodotto all’interno del proprio negozio di riferimento.
Questo elemento, di fatto, rimanda sempre allo store fisico perché l’esperienza che regala un negozio brick&mortar, secondo noi, non riguarda solo l’atto di acquisto ma anche il rapporto con un luogo reale, all’interno del quale condividere con chi vogliamo il nostro momento di shopping. Nel Regno Unito e in Spagna, ad esempio, abbiamo anche inserito all’interno degli store attività come caffetterie, barber shop, beauty bar etc.
Sempre nel Regno Unito poi abbiamo lanciato, da qualche anno, il Click & Collect, con una parte dell’offerta accessibile solo online. Il cliente può acquistare in rete ma il ritiro viene fatto nel negozio fisico perché noi ci teniamo, comunque, a mantenere il passaggio In Store.
Non è escluso che un domani gli acquisti online si potranno effettuare anche in altri Paesi ma, al momento, sono disponibili solo all’interno del Regno Unito che, ad ogni modo, con 190 negozi rappresenta il mercato più importante per noi.
Non tutti i Primark sono uguali. Quali sono, nello specifico, i format dell’insegna?
Noi abbiamo più format di vendita. Tutto parte dallo studio del bacino d’utenza in cui pensiamo di aprire un nuovo store. Dopo questa analisi comprendiamo quale dimensione si confà di più al luogo in esame, ovviamente vedendo anche cosa offre il mercato in termini di spazi commerciali. Soprattutto in Italia, infatti, trovare le superfici che cerchiamo non è così semplice.
Per questo motivo la nostra presenza nel Paese è al 90% nei centri commerciali. Praticamente fanno eccezione solo il negozio di via Torino a Milano, in centro città, e quello di Livorno che, comunque, si localizza nei pressi di un centro commerciale. A livello di metrature, la nostra media italiana è di 3.900 mq.
Ci sono però negozi più grandi, come quello di Arese, di circa 5.500 mq, oltre a store più piccoli da circa 2.500 mq. Si tratta di un format adattabile, quindi, alle esigenze del territorio. Penso, ad esempio, al negozio di Madrid che supera addirittura i 12.000 mq.
Ci sono mercati Low Growth e High Growth per le aziende. L’Italia, per Primark, è un mercato importante?
L’Italia è sicuramente un mercato importante per l’azienda nonostante ad oggi abbiamo solo 18 negozi sul territorio nazionale. L’obiettivo, infatti, non è certamente quello di fermarsi qui. A tal proposito, stiamo investendo 40 milioni di euro per realizzare 5 nuovi punti vendita. Apriremo a Roma, a Perugia, a Biella e due negozi nel napoletano.
Dal punto di vista dell’occupazione, tale operazione genererà oltre 700 nuove assunzioni che andranno ad arricchire la famiglia di Primark Italia, già formata da oltre 5.000 dipendenti. Su queste aspetto tengo a dire che oltre l’80% del nostro team manageriale proviene da crescite interne.
Per agevolare il processo di crescita delle nostre risorse, nell’ambito del programma Grow with Us organizziamo corsi di formazione dedicati sia ai retail assistant che ai manager dell’azienda. In Primark, quindi, tutti hanno la possibilità di incrementare il proprio know how per crescere professionalmente.
Oltre ai citati 5 nuovi negozi ci sono i 3 che abbiamo già in cantiere, ovvero Cosenza, Parma e Genova, per un totale di 8 prossime aperture e di 26 negozi, a tendere, sul territorio italiano.
Si parla sempre più spesso dei sistemi di fidelizzazione. Quali sono quelli utilizzati da Primark?
Anche per quanto riguarda questo tema, Primark è sempre alla ricerca di sistemi innovativi e, in tal senso, effettua tutti gli investimenti necessari.
Stiamo lavorando su un database clienti importante. Già oggi, chi acquista da Primark può fornire la propria email per rimanere aggiornato sulle novità relative alle collezioni, sulle ultime tendenze e anche su eventuali sconti e promozioni.
Al momento, abbiamo oltre 300.000 indirizzi email che i nostri clienti hanno condiviso con noi. Si tratta di persone che raggiungiamo settimanalmente con gli aggiornamenti inerenti l’insegna.
Per alcuni le promo sono fondamentali, per altri creano solo confusione. Come utilizza Primark la leva promozionale?
In Primark ci teniamo ad applicare il prezzo giusto da subito, anche perché lavoriamo con margini molto bassi rispetto ai nostri competitor. Il prezzo che il cliente vede, quindi, è già garanzia di convenienza.
Succede però che sia presente della scontistica all’interno dei negozi Primark perché per noi il ciclo di vita dei prodotti finisce inevitabilmente all’interno dello store. In sostanza, non ci sono smistamenti ulteriori. Ciò significa che solo nei casi in cui rimangano quantità invendute vengono applicati degli sconti sui prodotti in questione.
L’Italia, come mercato, presenta sempre delle peculiarità. Quali sono quelle che ha notato Primark?
Sicuramente il cliente italiano è esigente, alla moda, e presenta differenze tra Nord e Sud. Al Nord, ad esempio, i clienti tendono ad essere molto più fashion quindi cercano prodotti esclusivi e iconici. Tutti capi, in sostanza, che rappresentano dei must have nel guardaroba.
Al Sud, invece, le persone vestono un po’ più casual e quindi vediamo molti acquisti di prodotti in licenza come, ad esempio, quelli della Disney. Stitch sta andando decisamente bene in questo periodo, per citare un personaggio famoso presente su alcuni capi.
C’è poi una differenza in termini di clientela tra centro città e centri commerciali. Nel primo caso vediamo, in generale, un’attenzione spiccata per i capi di moda mentre, nel secondo, notiamo come gli articoli per bambini e ragazzi vadano per la maggiore.
Primark a un ruolo nella riqualificazione di luoghi che, nel tempo, hanno perso appeal commerciale. Quali sono i partner che favoriscono al meglio tale processo?
Noi crediamo nel territorio e vogliamo creare connessioni e sinergie con esso. Un esempio è via Torino, a Milano. In questo caso, prima del nostro arrivo, l’edificio dove adesso ha sede il negozio Primark era noto per non essere molto fortunato. All’epoca abbiamo, dunque, deciso di riqualificare lo stabile, unendo tre immobili ed investendo circa 30 milioni di euro.
Ad oggi, via Torino è una delle vie più trafficate di Milano. È bellissimo assistere alla rinascita commerciale dei luoghi. Dopo di noi, nella zona, sono arrivati molti altri negozi come il Michael Jordan Store, ad esempio. Diversi commercianti, inoltre, hanno deciso di investire per rinnovare i propri store, modernizzandoli.
Dal punto di vista dei partner, noi vogliamo assolutamente avere dei competitor vicino ai nostri store perché ciò porta traffico. Non abbiamo intenzione di rimanere isolati dagli altri. Ci troviamo principalmente, comunque, in centri commerciali di prima fascia e siamo felici che, attorno a noi, ci siano i nostri principali concorrenti.
Ad ogni modo, crediamo che l’offerta ed il business model di Primark siano unici, ad oggi, e quindi, per quanto possiamo essere inseriti in contesti all’interno dei quali sia possibile trovare altre catene di abbigliamento o accessoristica accessibile, riusciamo sempre ad offrire elementi differenzianti che i clienti apprezzano e per i quali ci cercano.
